Digital Branding, Kampanye Efektif dan Murah Calon Legislatif

Foto: @abahraka

Menjelang dimulainya kampanye pemilu 2019 yang tinggal menghitung hari, ada 3 orang yang menghubungi saya untuk sekedar ngobrol dan sharing tentang kampanye untuk pencalonannya sebagai caleg untuk pemilu 2018. Ada yang sekedar silaturahmi karena telah lama tidak pernah kopi darat, walaupun jarak rumahnya dekat. Ada yang sengaja menghubungi karena butuh semacam diendorse sosoknya pada media sosial. Ada juga yang secara verbal minta bantuan dan arahan untuk pengelolaan media digitalnya.

Untuk yang pertama mengira bahwa kampanye melalui digital cukup dengan posting dan menggunakan media sosial ads. Untuk yang kedua, sampai akhirnya ngobrol hingga larut malam, mengira bahwa dengan membuat banyak media dan iklan media massa cukup lumayan untuk kampanye.

Secara substantif tidak ada yang salah dengan posting berkala, iklan di media sosial, ataupun publikasi pada media mainstream bagi balon legislatif tersebut. Hanya saja, pada akhirnya akan sia-sia karena balon tersebut hanya dikenal saja tetapi tidak menjadi top of mind dalam benak pemilih. Hal ini karena apa yang dilakukan balon dengan netizen lain yang aktif di media (baik medsos atau mainstream) tidak ada pembeda. Bahkan tidak jelas nilai yang diperjuangkan oleh balon.

Saat membuka situs anggota legislatif, katakanlah yang sedang menjadi selebritinya sekarang adalah Fahri Hamzah dan Fadhli Zon. Sekilas dari tampilan profil digitalnya (web) tidak jelas nilai apa yang mereka perjuangkan. Tidak ada gambaran sama sekali bahwa mereka sedang memperjuangkan nilai tertentu, masyarakat tertentu, atau isu tentang kemanusiaan. Walaupun secara brand, semua tahu bahwa FH dan FZ ini adalah orang-orang yang kritis terhadap pemerintah. Tapi sekilas hal tersebut tidak tergambarkan dalam profil digital mereka. Profilnya terlalu general sebagai tokoh publik. Terlalu general. Walaupun hal berbeda akan didapatkan jika kita mengikuti dan menguliti isinya. Atau secara berkala kita tengok twitternya, karakter mereka cukup kuat untuk menjadi pembeda dengan anggota legislatif yang lain.

Saat membuka profil lain, misalnya Budiman Sudjatmiko (BS) dan Rike Diah Pitaloka (RDP), kebetulan mereka dari PDIP. Walaupun sekarang mereka lebih banyak diam daripada mengkritisi kebijakan pemerintah.  Akan tetapi, sekilas pandang saya menemukan aura beda dari tampilannya. Terlihat jelas juga bahwa ada nilai yang diperjuangkan. Misalnya dalam tampilan profilnya tergambar bahwa BS adalah sebagai pejuang nilai-nilai pedesaan. Hingga muncul kesan bahwa dialah yang melahirkan UU pedesaan. Begitu juga saat mengintip profil RDP, kesan yang muncul adalah bahwa dia pejuang kaum buruh. Salah satu yang menjadi concern-nya adalah masalah upah.

Walaupun FH dan FD memiliki brand yang kuat sebagai tokoh publik dengan konsistensinya yang terus mengkritisi pemerintah. Namun jika jarang mengikuti dan kita buka profil digitalnya sekilas, kita kesulitan menangkap kesan tentang nilai yang dia perjuangkan. Nah, bagaimana jika hal ini terjadi pada balon legislatif yang notabene tidak populer FH, FD, atau BS dan RDP. Oleh karena itu, yang pertama dilakukan oleh balon legislatif baru adalah dengan membuat pembeda. Pembeda menjadi salah satu kekuatan dalam memasarkan diri.

Meminjam konsep Hermawan, seorang pakar marketing, ada 2 lagi kekuatan lain yang dapat menggerakan  kampanye balon, yaitu positioning dan brand. Pendiri Asosiai Marketing Asia tersebut menyebutnya sebagai konsep PDB yang menghasilkan 3i. PDB merupakan kependekan dari Positioning, Differentiation, dan Brand. 3i sendiri adalah Brand Integrity, Brand Identity, dan Brand Image. Konsep ini merupakan pijakan dasar dalam marketing 3.0 yaitu collaborative, cultural, dan spiritual. Konsep ini dapat diaplikasikan saat memarketingnya diri sendiri dalam kontestasi politik menuju DPRD/ RI tahun 2019 mendatang.

Mari kita mulai...

Merujuk pada konsep 3i di atas, pertama, mau tidak mau seorang balon harus mampu merumuskan visi misinya dengan cara kolaborasi (collaborative). Partisipasi dari konstituen menjadi keniscayaan agar balon terhubung dengan konstituen. Kolaborasi memberikan penghargaan dan eksistensi konstituen, bahwa mereka bukan kambing conge. Konstituen adalah pribadi-pribadi kreatif dan punya kehendak bebas sehingga perlu diberikan ruang eksistensi. Tentu ini bukan kerja yang mudah dan enteng. Apalagi bagi politisi pemula yang bukan organisatoris atau bukan pula aktivis. Akan tetapi, jika balon telah memulainya sejak lama, hanya tinggal melanjutkan dan menguatkan nilai apa yang hendak diperjuangkan bersama-sama konstituen.

Kedua, balon juga harus berada di tengah-tengah masyarakat, membumi dengan konteks. Agar tidak asing dalam persfektif masyarakat. Bukan hanya terhubung tapi juga diakui sebagai bagian dari masyarakat. Hal ini penting karena masyarakat begitu sensitif dengan tradisi. Jangan sampai balon atau sebaliknya merasa asing satu sama lain. Oleh karena itu, misalnya orang-orang yang berasal dari daerah Dapil seringkali menyesuaikan dengan kultur masyarakat dapil. Mulai dari berbahasa, berpakaian, panggilan juga. 

Ketiga, melengkapi keterhubungan dan pembumian diri dengan spiritualitas. Spiritualitas bukan hanya hal-hal yang berhubungan dengan sesuatu yang maha. Namun juga mampu mewujudkan nilai-nilai kemahaan menjadi nilai kemanusiaan. Ingat pernyataan Ali Syariati, spiritualitas adalah melalui tangannya menuliskan ayat-ayat suci dari langit serta terbenam dalam genangan lumpur dan mengayungkan kayu untuk menyuburkan tanah yang kering, ia berdiri tegak memperjuangkan ayat-ayat dan hak-hak masyarakat. Pada prinsip ketiga inilah nilai itu muncul, yang akan menjadi pembeda sekaligus. Sehingga bukan hanya positioning dan differensiasi, seorang balon juga akan muncul brand-nya.

Lalu, bagaimana mengaplikasikan konsep tersebut sehingga mudah terwujud dalam konteks pemasaran diri? Berikut beberapa teknik yang saya kutip dari beberapa referensi...

Teknik Personal Branding

Pada dasarnya personal branding adalah upaya seorang balon untuk menjadikan namanya mudah diingat dan calon pemilih langsung mengasosiasikan dengan keunggulan tertentu. Jika saya sebutkan nama yang sudah saya sebutkan di atas; Farhri Hamzah, Fadli Zon, Budiman Sujatmiko, atau Rike Diah Pitaloka. Konstituen akan mengasosiasikan dengan sifat-sifat tertentu. Fahri Hamzah selain kritis juga orang yang cukup lurus, Fadli Zon selain terkenal kritis sebagai oposan juga punya kepedulian terhadap artefak dan budaya intelektual. Terlepas brand keduanya tidak langsung muncul saat mengintip profilnya dalam personal websitenya.

Ada beberapa prinsip yang dapat dilakukan untuk melakukan personal branding, seperti ditulis oleh Silih Agung Wasesa (2018).

Nama

Nama menjadi yang pertama diingat dalam konteks apapun. Sukarno dan Hatta memiliki panggilan populer Bung Karno dan Bung Hatta. Ia seorang proklamator, orang yang disegani, melalui panggilan bung di depan nama pendeknya membuat Soekarno dan Hatta lebih familier sebagai seseorang yang memiliki jiwa patriot dan negarawan. Akan tetapi saat panggilan bung ini kita pakai misalnya di organisasi pemuda, justeru menjadi asing. Karena konteksnya sudah berbeda.

Begitu juga saat caleg atau kepala daerah yang berasal dari Sunda menggunakan panggilan ‘Kang’. ‘Kang’ yang biasanya digunakan dalam konteks keorganisasian menunjukan stratifikasi bahwa yang dipanggil ‘kang’ lebih senior dan disegani. Untuk menciptakan suasana saling menghargai rasanya pas menggunakan panggilan ‘kang’. Akan tetapi di dunia baru yang serba egaliter, tampaknya panggilan ‘Mang’ lebih membumi, dekat, dan egaliter dibandingkan ‘kang’ yang memiliki jarak. Mang juga mengasosiakan bahwa dirinya memosisikan sebagai seseorang yang dapat dijangkau oleh siapapun.

Untuk memberikan nama panggung, panggilan depan dengan ‘Mang’ misalnya ‘Mang Ahmad’ akan lebih terasa familier oleh masyarakat dari semua kalangan. Ini juga menjadi pembeda di antara orang Sunda yang rata-rata menggunakan kata ‘Kang’ sebagai panggilan. Dan tentu saja banyak pilihan untuk menjadikan nama kita sebagai nama panggung dalam dunia politik.

Muda dan Pemberi Harapan

Sukarno pernah memberikan pernyataan “berikan aku 10 pemuda maka akan aku guncang dunia”. Pernyataan tersebut relevansinya kini sangat kuat. Hermawan Kertajaya, pakar marketing menjadikan kaum muda sebagai lokus gerakan dan perubahan. Lihat saja para pemberi harapan di era disrupsi, rata-rata kaum muda. Perusahaan pertama yang mencapai nilai saham 1 trilyun adalah Nadiel Makarim yang notabene masih muda. Begitu juga Ahmad Dzaki yang memberikan harapan terhadap pelaku UKM di Indonesia notabene masih berumur 30-an. Yoris Sebastian, Yasa Singgih, dan mereka juga para milyarder dunia seperti Mark Zuckerberg notabene memulai melakukan perubahan saat masih sangat muda. Oleh karena itu kesan dan ide-ide yang mengasosiasikan dengan sesuatu yang menjadi muda harus digalakkan. Seorang balon harus mampu memiliki penampilan, cara bicara, semangat, dan ketahanan fisik sebagai anak muda.

Prabowo lebih memilih Sandiaga Uno yang punya penampilan muda, begitu juga Jokowi memilih Erick Thohir untuk mengimbangi para pemilih pemula yang rata-rata harus didekati dengan pendekatan kekinian. Era digital, kaum muda menjadi salah satu lokus dan dinamisator. Bisakah balon menampilkan diri sebagai yang muda dan memberi harapan?

Go Digital

Wasesa (2018) memberikan beberapa tips praktis, bahwa salah satu pintu masuk instan ke generasi X, Y, dan Z adalah melalui etalase digital. Dalam etalase digital, sosok caleg dapat dikonstruk agar sesuai keinginan. Tetapi bukan berarti asal posting dan tulis. Butuh teknik dan keahlian agar sosok caleg berkarakter. Seperti ditulis Wasesa, pertama  memiliki narasi tunggal kepribadian. Caleg harus memiliki team atau agen-agen digital yang tersebar di setiap titik yang membicarakan secara tunggal dengan bahasanya masing-masing yang walaupun gayanya beragam, namun isunya seragam. Kedua,  terkoneksi dengan netizen. Bukan hanya di dunia maya, tetapi juga di dunia nyata. Ketiga menemukan KPI. KPI terukur dari indikator yang ada pada setiap platform arus utama pada media digital; engangement, reach, impression, output, out-take, dan outcome. Keempat, rencanakan editor plan. Seorang balon sudah menyiapkan konten-konten yang mendukung terhadap konstruksi personal branding untuk didistribusikan setiap harinya. Bukan hanya konten, kelima, balon juga harus sering ‘hadir’ dalam dunia maya, menyapa, menjawab, memberi suara, atau kontestasi ide sesuai dengan nilai yang diperjuangkan.

Meminjam point penting yang selalu disampaikan Hermawan dalam Marketing 3.0, go digital harus selalu terkoneksi; lekat dan dekat dengan 3 hal yaitu kaum muda, emak-emak, dan netizen. Hal ini tampaknya selalu digaung-gaungkan sebagai bentuk kesadaran dari para kontestan politik di negeri ini.***[@abahraka]

Indonesia

Share :