Media Sosial dan Fenomena Buzz (Komunikasi) Politik

sumber: buzzfriend.com

Pendahuluan

Pemilihan Presiden (Pilpres) tahun 2014 menjadi pemilu yang berbeda dengan pilpres sebelumnya, baik tahun 2004 atau 2009. Salah satu yang membedakan secara signifikan; pertama jumlah pasangan calon yang hanya dua sehingga langsung berhadap-hadapan. Kedua, para pendukung tidak hanya berasal dari partai pendukung masing-masing, juga dari berbagai kalangan yang terbelah menjadi dua; kaum intelektual, artis, agamawan, aktifis, termasuk saluran komunikasi. Ketiga, adanya dukungan media massa yang kuat terhadap pasangan masing-masing. Keempat, adanya ruang baru sebagai saluran komunikasi polititik, yaitu media sosial. 

Jumlah pasangan yang hanya menyisakan Prabowo Subianto-Hatta Rajasa dan Joko Widodo-Jusuf Kalla dari sekian calon yang diprediksi berdampak sangat signifikan terhadap dinamika komunikasi politik di ruang publik. Ruang publik yang selama ini menjadi saluran komunikasi adalah media massa yang terbelah menjadi dua, seperti dukungan yang diwakili oleh Metro TV terhadap pasangan Joko Widodo-Jusuf Kalla dan TV One terhadap pasangan Prabowo Subianto-Hatta Rajasa. Hal ini dapat dicermati dari konten berita media tersebut yang kurang berimbang. Masyarakat pun sudah jenuh dengan pemberitaan politik yang berat sebelah terhadap kedua stasiun televisi milik politisi yang berada dalam kubu yang berseberangan tersebut. Sehingga kedua media tersebut di petisi melalui change.org. Keduanya dianggap telah mencederai pemilu seperti diberitakan oleh republika.co.id melalui berita “Petisi Cabut Izin TV One Versus Petisi Cabut Izin Metro TV” tanggal 23 Juli 2014 juga berita kompas.com melalui berita “Pemerintah Didesak Cabut Izin Siar ‘Metro TV’ dan ‘TV One’ tanggal 13 Juli 2014. 

Selain televisi, sebagai tempat kontestasi pesan-pesan komunikasi politik capres, media sosial juga menunjukan hal yang serupa. Sebagai simulasi dari masyarakat di ruang virtual, media sosial menunjukan dinamika komunikasi politik pada pilpres 2014  menjadi semakin terasa dan kental di tengah-tengah masyarakat. Sikap saling berhadap-hadapan masyarakat antara simpatisan dan relawan juga kerap terlihat, bahkan tidak jarang yang saling serang melalui opini dengan menggunggulkan pasangan bahkan dengan kampanye negatif. 

Salah satu yang mendominasi perbedaan pilpres tahun 2014 karena diramaikan dengan pesan-pesan politik yang berseliweran di media sosial. Calon Presiden pun melakukan komunikasi politik melalui media sosial. Media sosial menjadi ruang baru saluran komunikasi politik kedua pasangan. Prabowo Subianto, sejak lama telah menggunakan Fanpage Facebook untuk berkomunikasi dengan para konstituennya, 8,49 juta telah mejadi pengikut Prabowo Soebianto yang ditunjukan dengan jumlah likers. Belakangan Joko Widodo melalui relawannya membuat fanpage. Jika Prabowo popular di jejaring sosial Facebook, Joko Widodo popular di microblog twitter. Followers  Joko Widodo melalui akun @Jokowi_do2 mencapai 2,1 juta sementara Prabowo mencapai 1,5 juta.

Komunikasi politik terjadi bukan hanya dari pihak pertama; capres dan tim sukses atau relawannya kepada audiens tetapi juga diantara audiens sendiri sebagai orang ketiga. Komunikasi politik yang dilakukan oleh para pendukung di media sosial menjadi fenomena baru dalam pemilu presiden tahun 2014 ini. Pamungkas, dalam artikelnya di laman Kompas.com berjudul “Simpatisan Kaget dan Pilpres 2014” mengistilahkannya sebagai “Simpatisan Kaget”. Simpatisan kaget ini memberikan pengaruh cukup besar secara eksternalitas, yaitu kampanye gratis. 

Sebagai pihak ketiga, dalam konteks pemasaran (politik) atau public relations (politik), telah melakukan kegiatan buzzing, mempercakapkan, word of mouth, atau iklan secara gratis. Kedua Capres diuntungkan dengan banyaknya simpatisan yang mempercakapkan mereka. Mereka diibaratkan ‘relawan’ yang tidak terkoordinir dengan team, mereka berada di luar ring, karena sifatnya betul-betul sukarelawan. Sementara kegiatannya disebut sebagai buzzing, orang yang mempercakapkannya disebut sebagai buzzer. Selain yang sukarela karena simpati terhadap salah satu capres, terdapat juga buzzer yang dikelola oleh team sukses. Mereka adalah para pekerja professional yang mempercakapkan capres tertentu namun tidak menunjukan identitasnya sebagai tim sukses. Amin Rais menyebutnya sebagai cybertroops namun juga ada yang terang-terangan menunjukan identitas diri mereka seperti misalnya Jasmev sebagai pasukan media sosialnya dari Joko Widodo. 

Fenomenalnya media sosial dalam pesta demokrasi tersebut diramaikan dengan sejumlah kata kunci atau tanda pagar (tagar)/ hastag misalnya #SaveIndonesia, #SelamatkanIndonesia, # PrabowoHattaNo1 #Salam2jari #Jkw4p dan lain sebagainya. Tanda-tanda pagar ini menjadi kata kunci dalam perang opini di media sosial antar pendukung. Membanjirnya timeline aktifitas capres membuat telinga para pendukung menjadi panas. Tidak heran, fenomena unfriend atau unfollow pun terjadi. Seperti dilaporkan oleh Kompas.com:

“Yang menarik dari gegap gempita media sosial ini adalah fenomena unfriend dan unfollow. Banyak pengguna Facebook terpaksa mengambil keputusan unfriend terhadap kawan-kawannya yang berbeda pilihan dan memberi komentar yang dianggap kurang pas. Ada juga yang memutuskan untuk unfollow, yang artinya tetap bersahabat tetapi tidak ingin berbagi posting sahabatnya dibaca di linimasa (timeline)-nya. Betapa dahsyatnya dampak pilpres kali ini dalam dunia maya, sampai-sampai perbedaan pilihan capres harus memutus persahabatan di dunia maya. Namun, itulah yang terjadi.”

Sebelum populernya media sosial, agar opini personal bisa menjadi opini public harus diberitakan oleh media massa. Kini, dengan karakteristik distribusi otomatis dan jejaringnya, dengan sendirinya percakapan-percakapan popular akan ramai dibicarakan di media sosial. Saling berjejaringnya pertemanan, dari teman ke teman, dari temannya teman ke teman, yang membuat satu opini cepat menyebar. Sehingga berdampak viral. Hal inilah yang membuat percakapan cepat menjalar, sehingga media sosial menjadi salah satu media word of mouth atau publikasi dan iklan gratis untuk kegiatan kampanye. Metode yang popular dalam menyampaikan pesan-pesan politik sebagaimana  halnya word of mouth dalam kegiatan marketing atau publikasi kini popular disebut buzz atau buzzing.

Konsep Media Sosial

Media sosial, menjadi sebuah keniscayaan, saat kehadiran internet menghubungkan berbagai tempat dan ruang yang menghilangkan jarak geografis. Melalui media sosial, setiap orang yang berbeda tempat, kota, Negara bahkan benua dapat terhubung dan mengenal satu sama lain. Berhubungan secara rasional ataupun emosional. Menurut Solis dan Breakenridge, media sosial merupakan demokratisasi konten dari media dan menggesernya peran manusia dalam membaca dan menyebarkan informasi termasuk di dalamnya menciptakan dan berbagi konten. Media sosial merupakan pergeseran dari model mekanisme siaran dari banyak ke banyak yang berakar dari format percakapan antara penulis dan rekan-rekannya dalam saluran sosial mereka. Dikatakan Media sosial jika aplikasi apapun yang memfasilitasi percakapan seseorang dengan menggunakan internet. Orang-orang sekarang memiliki kesempatan untuk menyiarkan pikiran, pendapat, dan keahliannya secara global. Dalam banyak kasus suara-suara ini cukup berpengaruh, karena diantara yang bersuara tersebut adalah para wartawan dan pakar industri (Solis dan Breakenridge, 2009: xvii).

Jika dahulu sebelum adanya media sosial, masyarakat hanya menjadi penonton, dengan adanya fasilitas internet dan aplikasi-aplikasi yang ada di dalamnya memungkinkan masyarakat menjadi pembuat konten yang mampu mempengaruhi masyarakat lainnya. Masyarakat menjadi pemain sekaligus. Media sosial, kata Solis, bisa memberdayakan masyarakat menjadi influencer baru. Media sosial memegang peranan yang kuat dalam mempengaruhi masyarakat sehingga mengubah peta permainan kegiatan public relations. Merujuk bahwa media sosial sebagai “kebijaksanaan kerumumunan”, ia dapat menjadi kelompok yang sangat kuat. Kekuatan media sosial ini merupakan pemberdayaan suara otoritatif dari kelas sosial baru yang tidak bisa diabaikan (Solis dan Breakenridge, 2009: 1).

Menurut Tracy L. Tuten (2008: 20) media sosial mengacu pada komunitas online yang partisipatif, ada percakapan, dan mencair. Komunitas ini memungkinkan anggota untuk menghasilkan, menerbitkan, mengontrol, mengkritik, meningkatkan, dan berinteraksi dengan konten yang bersifat online. Istilah ini dapat mencakup setiap komunitas online yang mempromosikan individu juga menekankan hubungan individu dengan masyarakat. Memungkinkan semua anggota untuk berkolaborasi dan didengar dalam sebuah ruang tertentu, melindungi, menyambut pendapat, dan berkontribusi sebagai peserta. Frase media sosial sendiri menurut Tracy merujuk pada situs jejaring sosial, dunia maya, berita sosial, situs bookmark, wiki, forum, dan situs pendapat. 

Sampai batas tertentu, menurut Tracy, semua format masyarakat ini adalah jaringan sosial karena semua fitur interaksi dan pemeliharaan hubungannya berdasarkan jumlah peserta. Kini, salah satu tempat berkumpul masyarakat adalah dunia maya. Di dunia maya, jaringan sosial telah berevolusi, sebagian masyarakat menghabiskan waktu untuk kenyamanannya dengan sebuah aplikasi media sosial untuk menangkap motif dan mengembangkan sebuah hubungan online, terutama  menggunakan komunitas sosial serta dengan komunikasi melalui teknologi lainnya seperti pesan instan dan pesan teks.

Menurut Varinder Taprial dan Priya Kanwar (2012:8) media sosial adalah media yang memungkinkan seseorang untuk bersosialisasi atau berinteraksi secara online dengan berbagi konten, berita, foto dan lain-lain dengan orang lain. Mengutip dari berbagai sumber, Varinder dan Priya seperti dikutipnya dari kamus Merriam-webster online mendefinisikan media sosial sebagai bentuk komunikasi elektronik yang membuat komunitas online bisa berbagi informasi, ide, pesan pribadi, dan konten lain. Sementara mengutip dari Wikinvest, ia mengatakan bahwa media sosial menggambarkan situs web yang memungkinkan pengguna untuk berbagi konten, media, dan lain-lain melalui situs jaringan sosial popular seperti facebook, MySpace, juga Youtube, Photobucket, Flickr termasuk di dalamnya sumber-sumber referensi online seperti dig, Wikipedia atau microblogging Twitter. Hal senada, seperti dinyatakan oleh David Phillips dan Phillip Young saat mendefinisikan web 2.0 yang menjadi dasar dari media sosial, yaitu sebuah platform yang membantu transfer pengetahuan dan percakapan dalam sebuah tempat ketika orang-orang dapat dengan mudah mencampur dan mencocokan keduanya. Tempat ini begitu sangat besar dan signifikan seperti Facebook, Bebo, Wikipedia, dan Blog (2009: 103).

Merujuk pada pernyataan-pernyataan di atas, media sosial merujuk pada sejumlah aplikasi berbeda yang memungkinkan setiap orang bisa berkumpul, berinteraksi, berbagi dokumen, foto, video, saling berkomentar, atau saling bertukar dan mengirim pesan tanpa terbatasi oleh ruang dan jarak. Aplikasi tersebut dimediasi oleh komputer yang dihubungkan dengan jaringan internet. Sehingga memungkinkan setiap orang dari berbagai tempat yang berbeda bisa saling berinteraksi dan menjalin hubungan.

Komunikasi media sosial bersifat many to many,  berbeda dengan media massa yang bersifat one to many. Dalam konteks komunikasi pemasaran diibaratkan sebagai media untuk melakukan word of mouth,  tempat konsumen merekomendasikan atau menceritakan produknya tanpa ada pretensi promosi kepada lingkungan sosial online-nya. 

Menurut Yuswohady, pola ini memiliki kekuatan menjual seribu bahkan sejuta kali lebih hebat dibanding ocehan salesman (2008:5). Sama halnya dengan publikasi sebagai media komunimasi public relations yang paling efektif. Media sosial dapat dijadikan sebagai sarana untuk melakukan publikasi kepada publik. Dengan sifat komunikasi many to many, penceritaan orang ketiga tentang produk/ jasa/ lembaga memiliki daya dorong yang kuat untuk melambungkan seseorang/ produk/ lembaga. Audiens dengan audiens dapat saling menguatkan atau sebaliknya. Jika cerita positif tentang seseorang itu diceritakan oleh audiens sebagai orang ketiga, disitulah letak kekuatannya, sehingga mampu menaikan reputasi dan mengangkat citra seseorang/ produk/ lembaga. Hal ini menjadi lumrah terjadi dalam komunikasi media sosial, many to many. Saling berjejaring sehingga memiliki efek viral. 

Aplikasi Media Sosial

Apa saja yang termasuk ke dalam aplikasi atau jenis media sosial? David Phillip dan Philip Young (2009:11) menuliskan sejumlah aplikasi media sosial yang ia tulis sebagai geograpi. Geograpi media sosial sebagai panduan utama untuk menyelami dan memahami media sosial. Melalui media sosial menjadikan tur komunikasi menjadi sangat cepat.  Menurut David Philip dan Philip Young ada berbagai jenis aplikasi yang dapat dikategorikan sebagai media sosial. Media sosial tersebut meliputi: blog, chatting, e-mail, game, pesan instan, papan pesan, monitoring dan evaluasi, siaran media sosial, konferensi online, podcasting, RSS, Survei online, Usenet, Video-sharing, lingkungan virtual, komunitas virtual, VoIP, Website, widget, wiki.

Setiap saluran dalam daftar di atas memiliki perbedaan secara praktis dan dapat digunakan oleh orang-orang dengan berbagai cara. Aplikasi-aplikasi media sosial tersebut dapat diakses melalui komputer atau PC melalui koneksi internet. Bisa juga diakses melalui perangkat lain seperti gadget. Saluran ini memiliki kegunaan beragam seperti surat personal, buku harian, buku, surat kabar dan majalah seperti halnya dalam media cetak. Mereka mencerminkan kepentingan yang berbeda, budaya dan bahasa. Ada teknik yang relevan untuk setiap orang dengan cara mereka sendiri, dibandingkan dengan PR tradisional yang melakukannya melalui publikasi internal, pers, peristiwa dan persenjataan lengkap untuk melakukan teknik komunikasi yang umum digunakan pada masa lalu (David Phillip dan Philip Young, 2009:11). 

Saluran-saluran komunikasi media sosial tersebut, pada masa yang akan datang, memungkinkan tidak lagi digunakan, karena sifat dari teknologi yang cepat berkembang. Oleh karena itu, ke depan saluran komunikasi media sosial harus tetap melakukan penyesuaian sesuai dengan trend perkembangan media sosial. Seperti diketahui, sebagian dari yang disebutkan di atas kini sudah tidak lagi atau jarang digunakan oleh pengguna internet. Untuk Indonesia sendiri, podcasting dan VoIP tidak terlalu popular, sehingga jarang digunakan. 

Saat ini yang paling umum digunakan oleh lembaga ataupun perseorangan sebagai sarana berkomunikasi dengan audiens adalah jenis media sosial yang memungkinkan terjalinnya pertemanan dan partisipasi aktif dari audiensnya yaitu jejaring sosial. Melalui jejaring sosial seseorang juga memungkinkan berbagi berbagai macam dokumen sebagai bahan atau bagian dari pesan komunikasi. Mereka berbagi foto di Picmix atau Instagram, atau berbagi pesan video di Youtube atau Vimeo, sementara untuk berbagai pesan tulisan dapat dilakukan melalui blog. Selain di media tersebut, mereka juga membagikannya di media jejaring sosial seperti melalui Facebook, Twitter ataupun google+ dan lainnya agar konten-konten yang diciptakan dapat diterima, dibaca, atau diketahui oleh publik. Lebih jauhnya, melalui komunitas yang dibangun dapat mempersuasi anggota-anggotanya. 

Gun-gun Heryanto dan Irwa Zarkasy (2012:72-74) menyarikan dari buku Online Public Relations  dari David Philips & Philip Young (2009) secara detail yang termasuk aplikasi media sosial adalah sebagai berikut:

Table 1

aplikasi media social

Blog/ weblog	Jenis website yang dapat dibuat oleh perorangan atau organisasi. Hampir semua blog bersifat terbuka, tetapi ada kalanya suatu organisasi membuat blog khusus untuk kalangan internet. Biasanya, pembaca dapat memberikan komentar tentang isi ataupun pemilik blog. Selain tulisan, blog dapat berisi gambar, files, suara, video, dan lain-lain.
Online chat	Teknologi ini memungkinkan dua orang atau lebih melakukan pertukaran pesan berupa teks, suara atau disertai gambar secara langsung (in real time). Boasanya, berupa ini juga terdapat (dipasang) dalam sebuah website. Jadi, sebuah organisasi memiliki orang-orang yang melayani online chat untuk para pengakses web.
Delious	Social bookmark (marka buku) adalah untuk merekam halaman web melalui daftar online yang dapat diurutkan, diindex, dibagi bersama dengan kolega atau masyarakat luas.
E-mail	Metode store and forward untuk membuat, mengirim, menyimpan, dan menerima pesan melalui system komunikasi elektronik.
Flickr	Website dan layanan web untuk mengunggah dan mengunduh foto. Web ini juga memungkinkan foto tersebut dapat disertakan pada halaman web lainnya, blog, wiki atau lainnya.
Games	Games hadir seiring dengan hadirnya komputer. Diawali dengan permainan Pacman, saat ini dapat kita temui games dengan berbagai tema, bahkan dapat dimainkan secara online.
Instant Massaging	Bentuk dari komunikasi yang bersifat real-time antara dua orang atau lebih dalam bentuk teks. Media ini adalah bentuk komunikasi yang sudah lama ada. Yahoo! Messenger adalah salah satu yang banyak digunakan, selain MSN, Skype, Jabber, ICQ, dan AIM.
Message Boards	Semacam forum melalui internet untuk mendiskusikan dan menuliskan pesan untuk peserta forum. Dapat juga disebut sebagai web forum, message boards, discussion boards, discussion groups, discussion forum at au bulletin boards. Biasanya, grup atau forum tersebut terbentuk dengan tema-tema titrant atau untuk kalangan tertentu. Besaran grup bervariasi, dari kecil hingga besar. Topik-topik khusus yang biasanya dibicarakan membuat grup tersebut memerlukan seseorang atau lebih dikenal dengan moderator untuk mengatur atau mengawasi jalannya diskusi. Kita mengenal adanya google’s groups atau Yahoo Groups yang pada akhirnya popularitas dari grup ini menginspirasi hadirnya pemikiran awal tentang teori media sosial kontemporer.
Micro blog	Bentuk dari blog  yang biasanya hanya memuat 140-220 hurup. Twitter  adalah contoh dari micro blog yang sangat dikenal, selain FriendFeed, Jaiku and Pownce. Layanan ini juga dapat kita temui pada website jaringan sosial popular, seperti Facebook dan MySpace sebagai “status update”. Banyak organisasi dan perorangan menggunakan micro blog untuk berkomunikasi kepada berbagai pihak.
New Media Release	Media baru membuka peluang press release  untuk dipublikasikan melalui internet. Bentuk baru ini memungkinkan sebuah press release disertai  berbagai tambahan isi, seperti foto, grafik, video, rekaman suara, komentar, dan lain sebagainya.
Online Conferencing	Pertemuan secara online yang memungkinkan beberapa pihak yang berada berjauhan untuk dapat saling berkomunikasi adalah dengan online conference. Banyak situs yang melayani keperluan  tersebut, seperti Skype, Convenos, GoToMeeting, dan lainnya. Cara pertemuan ini dapat menghemat biaya dan waktu, karena para pihak yang bertemu tetap berada pada tempatnya masing-masing.
Online Surveys	Survey secara online dapat dilakukan melalui website atau dengan  menggunakan ­e-mail oleh suatu organisasi. Ada juga pihak yang menyediakan jasa survey online seperti Confirmit, InstantSurvey, Keypoint, Merlinplus, Net-MR, Snap, Sphinxsurvey, SurveyWriter.com, The Survey System dan Websurveyor.
Pay Per click	Banyak website atau mesin pencari yang memasang iklan kecil  (menyertakan URLs). Jika kita melakukan ‘klik’ pada iklan tersebut, maka organisasi atau pihak yang memasang iklan tersebut akan dibebankan biaya.
Podcast	Podcast adalah audio file (semacam MP3 File) yang disertakan dalam halaman web, dengan ‘snow notes’ pendengar dapat memberikan komentar atau respons terhadap program. Seperti radio, maka program dapat didengarkan melalui PC/ laptop/ iPod atau telepon  seluar.
RSS	RSS (Really Simple Sindication) adalah system yang akan mengidentifikasi adanya konten baru dalam sebuah situs. Di samping blog dan podcast, banyak situs seperti surat kabar, majalah, radio, televisi dan beberapa mesin pencari memberikan layanan RSS.
Search Engine	Mesin pencari adalah yang paling banyak digunakan oleh semua website karena kemampuannya untuk mencari informasi. Google adalah mesin pencari yang sering digunakan. Di samping itu, ada juga mesin pencari dengan kegunaan khusus. Cara menggunakannya adalah dengan mengetikan kata atau kalimat tertentu, lalu mesin pencari akan memunculkan daftar halaman yang memuat kata atau kalimat tersebut, termasuk link di dalamnya. Mesin pencari lainnya yang juga banyak digunakan adalah Yahoo atau mesin pencari dengan spesifikasi khusus.
Social Networking Service Sites	Sejenis micro website yang memungkinkan semua orang untuk saling berinteraksi, bertukar informasi, berkomentar, berdiskusi, mengunggah foto, music, video, dan laman ini adalah bagian yang paling popular dari sekian banyak layanan dalam internet. Contoh fenomenal adalah kehadiran facebook.com
Video Sharing	Youtube adalah contoh dari laman video sharing yang paling diminati. Siapa saja memiliki kesempatan untuk mengunggah dan mengunduh video.
Websites	Berbagai lembaga komersial, nirlaba dan perorangan saat ini memiliki website sebagai sarana komunikasi kepada pihak lain. Untuk website pribadi, yang paling banyak digunakan adalah sistus jejaring sosial. Website yang sering diakses oleh pengguna komputer, ponsel dan jaringan area local adalah melalui web browser seperti internet eksplorer, Firefox, atau Google Chrome. Namun, banyak platform untuk komunikasi akan membuat halaman web dalam format lain termasuk IPTV. Banyaknya penggunaan website memunculkan industry yang secara signifikan memberikan layanan seputar website, website, yaitu mendesain, mengisi, dan sebagainya.
Wiki	Wiki adalah bentuk dari website. Dalam laman ini tersedia berbagai informasi dan referensi yang dibuat oleh sekelompok orang yang mendapat hak untuk menulis dan mengedit isi wiki,   hak tersebut ditentukan oleh pemilik atau wiki master. Wiki menjadi popular bagi banyak orang karena berbagai uraian tentang berbagai hal dalam Wikipedia.com

Sumber: Gun Gun Heryanto dan Irwa Zarkasy (2012:74)

Karakteristik Media Sosial

Karakteristik yang dimiliki oleh media sosial berbeda dengan media massa tradisional. Dengan tingkat keterjangkauan yang besar serta tidak terhalang oleh ruang dan waktu. Media sosial memiliki banyak kelebihan. Kelebihan ini sebagian karena karakteristik media sosial sebagai media yang berada dalam ruang digital. Mengadaptasi dari Nasrullah (2012: 72) Media sosial sebagai media baru (new media) memiliki karakteristik sebagai berikut:

a.       Network. Terhubung dengan jaringan yang tidak terbatas pada satu wilayah geografis. Melalui media sosial, Publik Relation dapat terhubung tanpa terhalang oleh ruang dan waktu selama Publik terkoneksi dengan jaringan internet. Melalui media sosial, pihak perusahaan/ lembaga dapat selalu terkoneksi dengan publiknya.

b.      Information. Sifatnya yang multimedia, Publik relation dapat menyampaikan informasi secara cepat dalam berbagai bentuk, baik teks, foto, audio, atau pun bentuk adio visual dan teks secara bersamaan. Melalui media sosial, pihak Public Relations dapat dengan cepat dan melakukan pembaharuan penyampaian informasi. Di samping itu, saat menyampaikan informasi dapat langsung berinteraksi dengan publiknya secara langsung.

c.       Interface. Merupakan perangkat penerjemah saat berhubungan melalui computer. Melalui karakter ini Public Relations dapat mencitrakan diri dan perusahaannya semaksimal mungkin. 

d.      Archive. File dan berbagai dokumen infotmatif yang pernah dipublikasikan di media sosial dapat tersimpan walaupun sudah bertahun-tahun selama servernya masih berfungsi. Hal ini memungkinkan Publik dapat mengakses berbagai informasi masa lalu yang masih dibutuhkan.

e.       Interactivity. Mendorong pelaku media sosial untuk berkomunikasi secara interaktif. Public Relations yang menjadikan media sosial sebagai alat komunikasi dapat berinteraksi dengan publiknya untuk membangun saling pengertian secara langsung secara intensif. 

f.        Simulation. Melalui media sosial, Public Relations dapat melakukan rekayasa positif dengan maksimal bagaimana mencitrakan perusahaan, baik melalui teks, grafis, ataupun audio visual. 

Dampak Media Sosial

Sebagai sarana dan saluran komunikasi, media sosial memiliki kekuatan dampak. Selain berdampak pada pengubahan media sendiri, juga berdampak pada hal-hal lain. Hal ini karena media sosial mewarisi kekuatan dampak dari teknologi internet. Biagi (2010: 237) mencatat ada beberapa dampak, yaitu:

a.       Dampak Masyarakat

Bagi Biagi, hal yang paling menonjol dari perubahan kehadiran media internet yang menjadi basis media sosial adalah perubahan pada cara berkomunikasi dalam setiap aspek kehidupan termasuk untuk komunikasi sehari-hari juga hubungan produsen dan pelanggan.

Melalui penyediaan domain public, menjadikan setiap halaman dalam internet dapat diakses oleh public. Masyarakat menjadi sangat mudah mengakses tempat-tempat umum di internet setelah adanya mesin pencari. Produk begitu mudah tersebar. Hal ini juga berlaku untuk media sosial; melalui blog, situs jejaring sosial, atau microblog kegiatan-kegiatan ekonomi dilakukan baik personal ataupun kolektif hingga lembaga. Saat seorang ibu dan ibu-ibu lainnya bergabung dengan facebook  bisa menjadi calon-calon konsumen yang potensial. Oleh karena itu seiring dengan makin bertambahnya ‘penduduk’ media sosial, para pelaku ekonomi pun berlomba-lomba membuka toko di dunia tersebut. Hal ini berkontribusi terhadap perkembangan ekonomi masyarakat. Dimana antara produsen dan konsumen dipertemukan tanpa terhalang oleh ruang dan waktu. Di Indonesia sendiri, seperti disebut-sebut oleh Rhenald Kasali, sejak adanya internet hingga tahun 2013, transaksi keuangan di media siber dua kali lebih besar dibandingkan dengan transaksi di dunia nyata (2013).

Perubahan dampak tersebut menurut Biagi (2010: 239) membutuhkan waktu 30 tahun. Mengutif Saffo, direktur Institute for the Future California karena selama 5 abad terakhir kecepatan perubahan selalu 30 puluh tahun atau sekitar 3 dekade dari penerapan teknologi baru untuk adopsi lengkap dengan budaya. Termasuk saat teknologi internet yang menjadi teknologi koneksi dari media sosial muncul. Butuh 30 tahun agar teknologi tersebut bisa beradaptasi dengan masyarakat pengguna hingga mampu melakukan perubahan pada masyarakat.

Salah satu perubahan mendasar dari masyarakat adalah perubahan cara berkomunikasi. Kehadiran E-mail menjadi tenaga penggerak untuk mencapai jumlah pelanggan yang besar karena adanya perubahan tersebut. Internet—dalam konteks ini media sosial—menjadi alat untuk menghemat sumber daya waktu. Hampir semua aplikasi dalam internet memungkinkan pengguna untuk menyelesaikan tugas-tugas mereka lebih cepat. E-mail di sekolah, kantor, at au rumah masih merupakan cara paling utama untuk berkomunikasi di lingkungan elektronis. E-mail mengubah komunikasi suara dengan cara memungkinkan orang untuk berkomunikasi dan menerima informasi pada kenyamanan mereka (2010: 239).

Dengan demikian, menjadi jelas bagaimana kekuatan media sosial dalam mempopulerkan produk, efektifitas waktu dan efisiensi biaya perusahaan, juga masyarakat. Dalam hal-hal lainnya, media sosial dapat mengubah kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh masyarakat. Termasuk isu-isu sosial seperti demokrasi, HAM, Lingkungan, dan lain sebagainya. Hal ini karena adanya perubahan pola komunikasi yang kini difasilitasi oleh teknologi. Salah satunya munculnya aplikasi media sosial.

b.      Dampak Budaya

Kehadiran media sosial menjadi penentu perubahan cara berkomunikasi manusia yang semakin mudah dan efisien. Kemudahan ini akan berdampak viral terhadap perubahan budaya masyarakat. Budaya komunikasi, budaya ekonomi, budaya konsumen, budaya pendidikan, budaya politik, pertahanan dan keamanan, budaya iklan, budaya baca, dan lain sebagainya. Sehingga memunculkan istilah baru di dunia siber—cyberculture. Bahkan seperti dinyatakan oleh Saffo (Biagi, 2010: 241) kita bisa menemukan kembali diri kita sebagai bagian dari budaya.

c.       Dampak Bisnis.

Dengan kehadiran jaringan internet memungkinkan menggabungkan perdagangan, informasi, dan hiburan. Media sosial dapat langsung menghubungkan antara penjual dengan pembeli potensial melalui promosi perddagangan, penerimaan iklan, dan penyediaan konten online.  Sejak tahun 2000 peningkatan jumlah pengiklan di internet semakin meningkat, mereka berpacu dalam mencapai para konsumen dengan iklan-iklan produk dan layanan di internet (Biagi, 2010: 244). Media sosial menjadi yang paling dominan, apalagi setelah berkembang aplikasi-aplikasi secara mobile.

d.  Dampak Khalayak.

Yang paling menonjol dari dampak kehadiran media sosial dengan sifat mata rantai dan jaringannya (internet) tertumpu pada dampak khalayak. Dengan terus diperbaikinya dan bertambahnya jaringan internet dengan biaya semakin terjangkau, bertambah pula pengguna internet, maka bertambah pula khalayak. Sehingga media sosial menciptakan dunia tersendiri, muncul beragam komunitas di media sosial. Komunitas-komunitas ini terbentuk dengan beragam kepentingan tanpa harus bertatap muka di dunia nyata. Mereka menjadi pasar potensial untuk kegiatan-kegiatan yang melibatkan khalayak, seperti dijelaskan di atas; ekonomi, pendidikan, sosial budaya, termasuk di dalamnya politik.

Masyarakat siber yang dapat dijangkau dengan koneksi internet tanpa terhalang oleh masalah ruang dan waktu menjadi pasar bagi kegiatan apa saja yang membutuhkan khalayak luas. Pada pemilihan presiden 2014, kegiatan pemasaran politik melalui media sosial menjadi fenomenal. Berbeda dengan pemilu presiden tahun-tahun sebelumnya. Di samping terus bertambahnya khalayak yang menggunakan internet, kesadaran masyarakat akan pentingnya internet juga semakin tinggi. Di Indonesia, dengan populasi ‘penduduk’ internet yang akan menyentuh 107 juta orang (http://apjii.or.id)

Sebagai media baru, media sosial juga memiliki dampak mengubah secara khusus dalam cara kerjanya. Meminjam istilah dari Gun Gun Heryanto dan Irwa Zarkasy (2012: 75); Pertama, mengubah cara kerja praktisi. Misalnya, sejak kehadiran media sosial, kini kampanye tidak hanya dilakukan di area-area terbuka dalam kehidupan nyata tetapi juga bisa dilakukan melalui media sosial. Kaduna, Pengembangan isi pesan yang disampaikan seperti adanya gambar, suara, ataupun symbol-simbol yang digunakan. Misalnya, press release yang bisa disampaikan dengan lebih menarik melalui media sosial. Ketiga, perubahan pada struktur organisai, budaya, dan manajemen. Keterbukaan dan transparansi di internet akan memperluas jaringan dan hubungan dengan berbagai pihak di luar organisasi. Keempat, adanya peningkatan penjagaan hubungan antara organisasi dengan publiknya karena publik dapat dengan bebas menyatakan pendapatnya di media sosial berkaitan hubungannya dengan organisasi.

Gun Gun dan Irwa (2012: 78-79), mengutip Wright dan Hinson (2009) menyimpulkan tentang dampak kehadiran media baru (pen: media sosial), yaitu:

a. Menyediakan peluang untuk berkomunikasi lebih banyak, dan memberi wadah untuk mengekspresikan ide, informasi, dan opini.

b. Membuka kesempatan baru untuk berkomunikasi langsung dengan khalayak walaupun dapat menimbulkan risiko seperti berkembangnya adanya informasi negative. Komunikasi menjadi lebih personal dan dapat berlangsung tanpa perantara.

c.  Meningkatkan komunikasi dan informasi secara tepat untuk berbagai isu.

d. Membuka kesempatan untuk meraih khalayak dengan efektif dan efisien.

e. Membuka kesempatan untuk meraih khalayak baru dari kelompok muda atau usia yang tidak tersentuh oleh media mainstream yang biasa digunakan oleh organisasi.

f. Blog dan sosial media membuka komunikasi secara global.

g.      Media baru memungkinkan organisasi untuk memperoleh data atau informasi secara cepat tentang bagaimana pendapat public terdapat organisasi tersebut.

Konsep Buzz

Buzz menjadi salah satu kata kunci dalam pemasaran dan public relations politik pada pilpres 2014. Masing-masing calon presiden (capres) mendapatkan dukungan yang fantastis di media sosial. Bukan sekedar dukungan, juga ‘promosi’ dari para pendukungnya. Buzzing sukarela dilakukan oleh simpatisan/ pendukung juga dapat digerakan secara terstruktur oleh team kampanye ataupun relawan politik. Kicauan para baser (buzzer)—sebutan bagi orang yang melakukan buzzing—di media sosial salah satu yang meramaikan pilpres tahun 2014. Kata kunci-kata kunci tertentu sering menjadi trending topik di microblogging Twitter. Saling sindir, saling lempar isu, kampanye capres, kampanye negatif, kampanye hitam, twitwar, dan tagar capres menjadi hal yang banyak dilakukan oleh para baser.

Buzz secara etimologis adalah dengungan/ berdengung.  Artikata.com memaknai buzz sebagai dengungan atau membicarakan desas desus, sementara buzzing adalah sebagai suara getaran cepat dan gosip yang terus menerus didengungkan, bersenandung suara seperti lebah atau seperti percakapan umum dalam nada rendah, atau ekspresi umum kejutan atau persetujuan.  Untuk membuat suara yang rendah, terus menerus, bersenandung atau bunyi berdesis, seperti itu dibuat oleh lebah dengan sayap mereka. Abang Edwin SA, seorang pakar media sosial dari trenologi mengartikan buzz sebagai ‘pembicaraan’ atau ‘percakapan’ (trenologi.com). Buzzer sendiri, meminjam istilah dari Twitter buzzer adalah pengguna media sosial yang dapat memberikan pengaruh pada orang lain dengan menyebarkan tulisan. Ia harus mempunyai kemampuan mempengaruhi orang lain (https://www.maxmanroe.com). 

Pengertian serupa diungkapkan oleh Silih Agung Wasesa dan Jim Macnamara (2010:395), bahwa buzz lebih mirip dengungan suara lebah, walaupun tampaknya seperti dengungan tidak beraturan, sekarang PR memperlihatkan bahwa dengungan tersebut beraturan dan memiliki pola yang bisa dikembangkan. Ia sendiri mengistilahkannya dengan istilah buzzword. Bagi Silih dan Jim, dengungan suara lebah adalah dengungan yang memiliki banyak makna, tentu saja buat lebah sendiri, bukan buat kita. Bagi lebah setiap dengung memiliki arti, sekalipun kita menandainya sama. Sebetulnya bukan hanya pada lebah, pada setiap kita pun memiliki dengungan yang berbeda, dan dimaknai yang berbeda ketika kita adalah anggota kelompok yang tidak sama. Bagi Praktisi dan akademisi Public Relations tersebut, buzzing akan lebih didengarkan oleh komunitasnya tersebut dibandingkan dengan iklan segencar apapun, semahal apapun, dan sekolosal apapun. 

Antara Buzz Public Relations dan Pemasaran Politik

Pesan merupakan inti dari komunikasi. Sebagai komponen inti komunikasi, pesan-pesan komunikasi dalam strategi dan taktik komunikasi selalu mengalami perubahan dan inovasi. Jika pada awalnya, bahasa pemasaran cenderung ‘kasar’, langsung menembak sasaran untuk melakukan eksekusi produk. Lambat laun bahasa pemasaran cenderung bersahabat, tidak langsung menggunakan produk tetapi dengan menggunakan bahasa komunikasi konteks tinggi. Seperti iklan rokok yang tidak langsung mengajak untuk merokok, tetapi menggunakan symbol-simbol lain seperti keberanian, persahabatan, inspirasi, dan lain sebagainya. 

Pada sisi lain, reputasi iklan sedang terus mengalami penurunan (www.inspirasi.co.id), seperti dikatakan oleh Sumardy, praktisi komunikasi dan iklan yang pernah menghebohkan dengan mengirimkan peti mati ke setiap media dan beberapa instansi di Indonesia tahun 2011 lalu. Bahkan melalui buku yang akan dipromosikannya saat mengirim peti mati tersebut, Sumardi mengatakan bahwa Iklan telah dimatikan oleh word of mouth (WOM) marketing. Hal inilah yang dilakukan Sumardy untuk mempromosikan buku “Rest In Peace Advertising Killed by The Power Word Of Marketing” barunya tanpa melalui iklan, tetapi membuat heboh media. Buku tersebut telah dikenal oleh masyarakat tanpa harus menggunakan iklan. WOM bagi Sumardy adalah titik tertinggi dari pengaplikasian marketing. 

Jakarta heboh, orang-orang bercerita hingga akhirnya diangkat oleh Media Massa. Sumardy telah berhasil melakukan strategi pemasaran tertinggi tersebut, yaitu Word of Mouth. Menurut Tanadi Santoso (tanadisantoso.com), WOM adalah tindakan yang dapat memberikan alasan supaya semua orang lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Dalam bahasa sehari-hari disebut getok tular atau dari mulut ke mulut.

Di Era media digital, konsep Word of Mouth banyak digunakan untuk kegiatan-kegitan marketing dan Public Relations yang menuntut adanya penceritaan oleh orang ketiga. Di media sosial bahasa marketing dan public relations menyatu, walaupun bahasa marketing masih sering ditemui, tetapi penggunaan bahasa public relation yang halus sering mengisyaratkan dan menggiring audiens untuk melakukan pmbelian produk. Kegiatan penyampaian pesan baik untuk kepentingan marketing atau pencitraan melalui public relations menjadi esensi dari—meminjam istilah dari Silih dan Macnamara—buzzword  atau buzz.

 

Melalui orang ketiga, mereka menceritakan sisi positif partai atau seseorang. Hal ini juga yang terjadi dalam konteks pilpres 2014. Prabowo ataupun Jokowi menjadi politisi yang banyak diperbincangkan oleh orang ketiga. Sebagai orang ketiga atau orang yang tidak termasuk ke dalam tim sukses, mereka menggunakan bahasa mereka sendiri untuk mempromosikan capresnya masing-masing sehingga bahasanya tidak seragam, bercampur antara bahasa public relations dan marketing. 

Berkaitan dengan metode tersebut dalam kegiatan Public Relations khususnya, Silih dan Macnamara mengatakan:

“Nah, dalam konteks PR, hasilan buzzword itu menjadi sangat penting ketika dikaitkan dengan audiens target. Dalam kontes yang lebih luas, inilah apa yang disebut oleh Breakenridge di buku PR 2.0, New Media, New Tools, New audiences (FT Press, 2008), sebuah situasai dimana audiensi target sudah menjadi narasumber informasi itu sendiri. Terlalu lama untuk sekadar mengandalkan media massa konvensional, karena masyarakat tidak lagi seantusias 5 tahun yang lalu dalam membaca media massa, terutama media cetak. Kegiatan public sudah berubah, dimana sebagian besar lebih cenderung mendengarkan perbincangan yang terjadi diantara mereka sendiri. Mereka menciseptakan kata-katanya sendiri, pemahaman sendiri dan terutama yang dihasilkan oleh komunitas mereka sendiri. Itulah kata-kata mereka. Kita menyingkatnya dengan istilah Buzzword (2010:396).

Dengan penceritaan oleh orang ketiga tersebut, mereka tidak hanya pandai menyampaikan tetapi juga menguasai ‘product knowledge’, mereka menjadi narasumber-narasumber baru yang mandiri, menyampaikan informasi capres yang mereka idolakan. Materi yang mereka sampaikan di media sosial sangat beragam, dari mulai ketokohan, argumentasi kenapa harus menjatuhkan pilihan pada calon, rekam jejak, kegiatan-kegiatan harian, sampai bicara silsilah keluarga calon presiden.

Menurut Silih (2011:118), orang ketiga dalam public pelations politik sengaja diciptakan sebagai penyampai pesan utama. Oleh karena itu, buzzword tepat berdiri sebagai public relations, sementara iklan politik yang disampaikan orang ketiga dijadikan sebagai pemberi testimoni. Orang ketiga dalam buzz public relations berbicara berdasarkan keyakinan dan kompetensi orang tersebut, mereka berdiri di atas komunitas sosialnya. Mereka berbicara dari sudut pandangnya sendiri terhadap kapabilitas capres. Dalam hal ini peran mereka sebagai buzzer mensinergikan antara panggung, actor, dan peran yang harus dimainkan. Panggung merupakan tempat-tempat sosial, media massa, sosial media, atau kelompok target audiens. Sedangkan aktor adalah orang-orang yang bisa kita jadikan juru bicara tidak resmi, dan mereka memiliki visi dan kepentingan yang sama. Buzzer dalam hal ini menjadi aktor yang memainkan peran di segala ruang di atas; media massa, sosial media, atau kelompok target audiens. Berikut perbedaan iklan politik dan public relations politik:

Tabel 2

Perbedaan Iklan dan publikasi

	Political Advertising	Political Public Relations
Kelebihan	1.      Jangkauan luas dan seketika, terutama jika menggunakan televisi nasional. 2.      Pesan dapat lebih terkontrol karena kita membeli space di media massa. 3.      Penyampaian pesan dikembangkan melalui kreatifitas iklan yang menggugah.	1.      Kredibilitas pesan lebih kuat karena lebih banyak memanfaatkan third party endorser, atau third program endoser. 2.      Biaya relative lebih rendah karena kita tidak harus membeli space di media massa. 3.      Keterampilan penyampaian pesan dikembangkan melalui simulasi di lingkungan sosial.
Kelemahan	1.      Kredibilitas pesan lebih rendah karena disampaikan secara langsung oleh pihak yang bersangkutan. 2.      Alokasi anggaran lebih besar karena membeli space di media massa, baik above the line ataupun below the line.	1.      Proses penciptaan kredibilitas membutuhkan waktu lebih karena pesan harus dibangun berdasarkan keyakinan. 2.      Memiliki jangkauan yang sama luasnya, tapi tidak bisa secara langsung bersamaan, melainkan harus clustering sesuai dengan karakter target audiens.

Sumber: Silih Agung Wisesa (2011: 120)

Dalam konteks politik siber, buzz public relations lebih banyak dilakukan oleh orang ketiga melalui media sosial baik blog, jejaring sosial, forum, video sharing, microblog, atau pun instagram. Orang ketiga tersebut, selain isi pesannya beragam, mereka juga berasal dari berbagai latar belakang, budaya, agama, pendidikan. Mereka disatukan oleh visi yang sama tanpa terhambat oleh jarak. Media sosial menjadi pendobrak jarak.

Pada pesta demokrasi tahun 2014, khususnya Pilpres, dinamika dan hiruk pikuk politik lebih terasa di ruang-ruang media sosial. Oleh karena itu, wajar jika pengamat dan media mengatakan, pilpres tahun 2014 menjadi fenomenal karena diramaikan dan melibatkan buzzer yang di media sosial.

Iklan yang disampaikan melalui buzz walaupun dengan bahasa yang sangat halus, seperti dinyatakan Sumardy, mengalami penurunan reputasi, sementara publikasi—dalam hal ini word of mouth—atau seperti dimaksud penulis sebagai buzz memiliki reputasi yang sangat baik. Kegiatan buzz public relations yang dilakukan melalui media sosial, memenuhi karakteristiknya yang membutuhkan waktu cukup lama. Berbeda dengan iklan yang bisa dengan singkat melakukan pencitraan. Bagian tulisan ini merupakan sejumlah kasus-kasus buzz public relations yang dilakukan melalui media sosial yang dianalisis berdasarkan konsep-konsep yang telah dijelaskan di atas, baik media sosial, buzzword, ataupun public relations.

Klasifikasi Buzz

Secara umum seperti ditulis Dudi Rustandi (2014: 54) kegiatan buzzing dapat diklasifikasikan sebagai buzz berbayar atau dalam konteks komunikasi konvensional dapat disebut sebagai iklan. Juga ada buzz gratis sebagaimana halnya world of mouth dalam pemasaran konvensional. Di samping itu, proses kemunculannya ada yang disengaja, tidak disengaja, ada yang dikoordinir juga tak terorganisasi tapi muncul begitu saja sebagai gerakan populis.

Iklan sendiri bermetamorfosis menjadi bentuk lain seperti infobiz atau advertorial yang hampir serupa dengan publikasi dalam media konvensional. Namun untuk buzz sendiri tidak bisa dilacak apakah sebagai iklan atau publikasi berbayar atau bukan. Karena tidak menggunakan kode khusus seperti halnya advertorial dalam media konvensional. Dari pengamatan penulis, terdapat publikasi berbayar dengan penyewaan space pada beberapa media, cetak, elektronik, ataupun digital.

Dengan pengertian buzz sebagai sebuah percakapan atau dengungan. Inti dari buzz adalah bagaimana agar produk atau program dari suatu lembaga diceritakan oleh pihak lain. Tujuan penceritaan tersebut adalah agar produk atau program lembaganya dikenal oleh audiens atau konsumen. Metode yang digunakan oleh pihak manajemen perusahaan untuk mengenalkan produk dan lembaga mereka agar diceritakan oleh banyak orang dengan berbagai cara. Bisa dengan kegiatan yang kontroversial, undangan kepada para blogger atau mereka yang aktif di media sosial agar bisa diceritakan oleh mereka. Bagaimana agar para blogger atau aktifis media sosial sebagai pihak ketiga dapat menceritakan pengalaman mereka saat berinteraksi dengan suatu program atau produk baru. Menceritakan sebanyak-banyaknya pengalaman mereka agar bisa dibaca oleh netizen yang berada dalam jejaringnya.

Buzz berbayar, misalnya dapat dicermati dari akun-akun populer yang memiliki banyak follower di twitterland. Akun tersebut bisa berupa akun yang dikelola secara profesional dalam bentuk usaha informasi seperti halnya media mainstream. Bisa juga oleh akun populer yang dikelola secara personal atau team tapi belum profesional.

Sebagai media yang difungsikan untuk menceritakan produk atau program, karakter yang dimunculkan oleh buzzer berbayar tersebut berbeda dengan iklan yang dimunculkan oleh media mainstream. Karakter ‘iklan’nya tidak menunjukan diri sebagai iklan tapi sebagai cerita yang mengalir seolah-olah tanpa beban ‘iklan’. Karena struktur kalimat dari twit sejak awal sudah dikonstruk sebagai promosi/ iklan, maka kesan yang muncul dalam twit tersebut sebagai iklan. Sementara buzz, kalimat yang dimunculkan dalam setiap kicauan tidak dikonstruk sebagai promosi, tetapi sebagai sebuah pengalaman, cerita yang mengalir saat berhubungan dengan sebuah program, produk, atau kegiatan lembaga, maka konstruksi kesan pun tidak mengarah kepada iklan saat ada kalimat promo yang muncul. Inilah yang membedakan buzz dengan iklan. Oleh karena itu, buzz dalam media konvensional dapat dipastikan sama dengan publikasi. (Dudi Rustandi, 2014: 55-56)

Strategi Buzzing

Menyangkut proses keseluruhan bagaimana tujuan buzzing public relations tercapai. Dudi Rustandi (2014:56) mengutif Silih dan Jim dalam buku ‘Strategi Public Relations’ menilainya cukup sederhana. Menurutnya stretegi Buzzing dilakukan melalui kombinasi antara Character, Consideration, dan Communication. Character merupakan komunitas dimana audiensi target berkembang dan merasa nyaman, consideration adalah pertimbangan masyarakat untuk mengambil keputusan ataupun mengubah pendapat, dan communication adalah pola komunikasi di antara komunitas utama, komunitas pendukung dan masyarakat dalam arti luas (Silih & Jim, 2010: 397).

Untuk membahas bagaimana strategi 3 C tersebut diimplementasikan dalam kegiatan edukasi PR dan Promosi pemasaran, Silih dan Jim mencontohkan secara praktis bagaimana buzzing bekerja. Menurutnya, secara simple titik buzzing terbagi dua, yaitu Pertama, Main Buzz Spot, yaitu titik-titik yang melestarikan terjadinya sebuah pendapat. Kedua, Main Buzz Spot, yaitu titik-titik pendukung yang bisa dijadikan “perantara” buzz hingga mampu mengubah persepsi audiensi target. Pada titik ini kecerdasan PR dibutuhkan dalam membangun  buzzword. Hal ini mengingat supporting spot ini dijadikan jembatan penghubung antara 3 C (Silih dan Jim, 2010: 398). Buzz point adalah titik-titik sosial yang  mampu menciptakan pembicaraan. Pembicaraan itu akan menular ke anggota komunitas hingga ke luar anggota komunitas.

Titik-titik di atas diterjemahkan oleh Silih dan Jim sebagai berikut; (1) Komunitas kelas menengah yang mudah terpengaruhi, (2) orang-orang yang dijadikan referensi oleh kelas menengah, (3) lokasi representative tempat terjadinya pertemuan mereka yang mampu membuat keterpengaruhan kelas menengah oleh referens.

Walaupun apa yang disampaikan oleh Silih dan Jim tersebut dalam konteks kegiatan kopi darat (offline), kini berlaku di era daring. Jika pada awalnya, perusahaan tersebut tidak sadar kenapa itu bisa terjadi dan sulit untuk mempertahankan buzz ini, seperti yang dinyatakan oleh Silih. Di era siber, buzz lebih sering dan banyak diciptakan oleh lembaga laba ataupun laba baik besar, kecil, swasta, pemerintah, nasional atau multinasional. 

Untuk merealisasikan 3-C, Silih dan Jim menyarankan agar kita langsung nongkrong di suatu komunitas agar mengetahui dan faham suara-suara tentang produk yang sedang ada di pasaran. Jika suara-suara sumbang yang muncul, perusahaan bisa cepat mengantisipasinya. Menurut Silih, suara tersebut bisa seperti rayap yang bisa menggerogoti reputasi perusahaan. Namun jika suara positive, bisa lebih didorong lebih jauh. Sehingga bisa menghasilkan dengungan yang positif. Inilah yang dilakukan oleh beberapa perusahaan multinasional seperti KFC, Toyota, Honda, Yamaha, atau dalam kasus politik Prabowo dan Jokowi sama-sama melakukan metode ini.

Metode berkaitan dengan cara melakukan buzzing. Sebagai sebuah cara, buzzing dilakukan dengan beragam cara, baik dari sisi penceritaan atau media yang digunakan. Tujuan buzzing sendiri adalah agar produk atau program cepat dikenal oleh konsumen. Bukan hanya dikenal, penceritaan melalui orang terpecaya atau oleh oleh banyak orang di dunia maya akan mendorong seseorang untuk mengenal, mengetahui, faham, butuh, hingga pada akhirnya melakukan pengambilan keputusan untuk menggunakan produk atau program yang diceritakan oleh orang lain.

Di era informasi, kebutuhan akan pengetahuan produk dilakukan secara mandiri melalui pencarian di media siber. Alih-alih menanyakan kepada front office atau customer service dari produk tertentu, selain akan bersifat subjektif karena faktor kepentingan yang sangat besar juga cara pencarian informasi seperti itu tidak efektif dan efisien. Sementara dunia siber menyimpan banyak arsip tentang informasi yang sedang dibutuhkan. Informasi ini hadir karena setiap orang dengan sifat dan sikap senang berbaginya menciptakan informasi-informasi tersebut dalam bentuk catatan di berbagai aplikasi media siber seperti blog, web, atau media jejaring sosial. Dengan berselancar di dunia maya, seorang netizen bisa mendapatkan pengetahuan produk dari berbagai macam sudut pandang, bisa membandingkan kelebihan dan kekurangan, harga, kualitas dan lain sebagainya. Semua informasi itu tidak akan didapat jika kontennya tidak tersedia. Konten-konten tersebut hadir karena ditulis oleh orang secara sukarela. Konten-konten tersebut tidak diciptakan oleh produsen produk, tetapi pihak ketiga yang pernah berinteraksi dengan produk tersebut.

Kini, ketika media siber menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan sehari-hari manusia, bahkan bisa dikatakan menjadi jantungnya informasi manusia. Saat semua individu atau lembaga menyadarinya, konten-konten tersebut tidak hanya diciptakan oleh seseorang yang senang berbagi/ bercerita saat berhubungan dengan produk yang muncul tanpa terstruktur, tanpa terencana.  Namun juga sengaja diciptakan oleh organisasi secara terstruktur dan terancana untuk mengenalkan sekaligus membangun citra produk. Mereka tidak hanya menggunakan konsultan PR tetapi juga menghimpun komunitas agar organisasi beserta produknya diceritakan oleh blogger, facebooker, kompasianer, atau yang aktif ngetwit.

Dengan menggunakan tanda pagar (hastag) tertentu, produk akan dikenal dengan mudah oleh para peselancar media siber.  Hastag sendiri menyebar karena sifat keterjangkauan dan koneksi pesan yang saling menerpa. Secara umum tanda pagar atau tag merupakan kata kunci yang digunakan agar lebih memudahkan saat pencarian suatu produk. Saat peselancar dunia maya mencari kata kunci yang dimaksudkan maka akan mengarah pada tagar yang telah ditulis oleh banyak pengguna media sosial aktif.

Buzz Politik di Media Sosial, Analisis Kasuistik Pemilu Presiden

Pemilihan Presiden tahun 2014 mengkristal dan mengerucut terhadap dua calon, yaitu Prabowo Soebianto dan Joko Widodo. Masing-masing menduduki posisi urut 1 (satu) dan 2 (dua). Kristalisasi kedua calon tersebut melalui proses yang panjang. Setelah 1-2 tahun melalui seleksi alamiah dan pembumian wacana yang dilakukan oleh sejumlah media dan lembaga-lembaga survey. Mereka adalah Megawati, Wiranto, Aburizal Bakrie, Ani Yudhoyono, Mahfud MD., Joko Widodo, Prabowo Soebianto, Yusril Ihza Mahendra, Dahlan Iskan, Hatta Rajasa, Gita Wiryawan. Selain nama-nama tersebut muncul calon-calon lain yang ikut konvensi Partai Demokrat seperti Anies Baswedan, Pramono Edi Wibowo, Irman Gusman, Dino Pati Jalal, dan lainnya berjumlah 11 orang.

Dari hasil penyubliman tokoh-tokoh yang ada tersebut, Joko Widodo menempati posisi paling popular, disusul oleh Prabowo Soebianto. Posisi Prabowo Soebianto dari hari kee hari semakin menguat tingkat popularitasnya. Walaupun ada tokoh lain yang gencar melakukan upaya agar masuk pasar politik—Aburizal Bakrie—namun gagal melakukan kesepakatan-kesepakatan politik bersama calon lain sehingga berkoalisi dengan salah satu capres yang sudah memiliki pasangan. Calon Presiden akhirnya mengerucut menjadi dua.

Posisi Joko Widodo, tidak muncul secara instan, tetapi sudah terbangun sejak ia masih duduk sebagai Walikota Solo. Salah satu yang mempopulerkannya selain publikasi media massa, juga kehadiran para blogger yang simpatik terhadap pribadi Joko Widodo untuk mengangkat sepak terjang, prestasi, ataupun penggambaran sosok yang dianggap sederhana. Para publikator tersebut lumrah disebut buzzer. Joko Widodo pun memiliki team sukses yang secara khusus bergerak di media sosial menjelang pencalonannya sejak menjadi calon gubernur DKI Jakarta pun menjelang pencalonnya sebagai Presiden misalnya JASMEV atau Jokowi Advanced Social Media Volunteers. Walaupun dengan penggunaan nama ‘volunteer’ atau sukarelawan, Jasmev berperan sebagai team kampanye yang mengambil segmentasi khusus di media social. Perbedaannya, Jasmev tidak melakukan kampanye Joko Widodo – Jusuf Kalla secara terpusat pada teamnya saja, tetapi menularkan pengaruh terhadap pengguna media social lainnya yang tidak terlibat sama sekali dalam team kampanye nomor urut dua tersebut. Sehingga kampanye yang dilakukan oleh team Joko Widodo tidak terkesan berasal dari juru kampanye, tetapi dari masyarakat umum. Kesannya menjadi kuat jika Jokowi benar-benar diinginkan menjadi Presiden oleh seluruh rakyat Indonesia.

Joko Widodo yang memiliki kapasitas sebagai walikota dibuatkan panggung agar memiliki kapasitas sebagai gubernur oleh orang ketiga/ buzzer, dan setelah menjadi gubernur dibuatkan panggung agar ia memiliki kapasitas sebagai  Presiden. Panggung yang dimaksud adalah beragam publikasi yang dikaitkan dengan Joko Widodo; harapan, pernyataan, ulasan ketokohan, rekam jejak, prestasi, atau latar belakangnya.

Seperti ditemukan dari laman Niken Satyawati (http://kompasiana.com/nikensatyawati), telah menulis Joko Widodo sejak tahun 2011 atau saat ia masih menjadi Wali Kota. Niken, satu dari blogger yang menulis sosok Joko Widodo secara konsisten. Dari laman-laman tulisannya, Niken menulis semua hal tentang Joko Widodo; mulai dari Teh Jokowi, peluang menjadi Gubernur, prestasi, Ibunya, dan lain sebagainya. Dwiki Setyawan melalui laman blog juga menjadi salah satu blogger yang menulis tentang Joko Widodo.

Media Warga, Kompasiana (http://kompasiana.com), melihat antusiasme sebagian warganya atau yang popular disebut Kompasianer terhadap Joko Widodo lalu secara khusus menerbitkan buku hasil kolaborasi tulisan warganya tersebut. Buku berjudul ‘Jokowi Bukan untuk Presiden’ merupakan buzz yang dibukukan. Penulisnya adalah orang ketiga atau yang tidak terkait dengan tim sukses yang menjadi kompasianer. Baik itu yang sudah simpatik dengan rekam jejak Joko Widodo ataupun mereka yang tertarik agar tulisannya dibukukan. Saat itu, sosok Joko Widodo masih jauh dari ‘niat’ menjadi Calon Presiden, namun  buku tersebut seakan menjadi bagian tak terpisahkan untuk membuatkan panggung kepada Joko Widodo agar dekat menjadi bakal calon presiden.

Pada sisi lain, sosok Prabowo yang sudah muncul ke permukaan wacana untuk mencalonkan diri menjadi Presiden, tapi urung diangkat rekam jejaknya secara khusus oleh Kompasiana karena tulisan tentangnya kurang. Padahal berdasarkan survey yang dilakukan oleh Kompasiana sendiri, saat pencapresan, sosok Prabowo Soebianto lebih diinginkan menjadi Presiden oleh Kompasianer. Seperti tertera dalam gambar berikut:

Gambar 1

Polling Media Warga/ buzzer di Kompasiana

Sumber: http://www.kompasiana.com diunduh 10/10/2014

Padahal jika ditelusuri dari rekam jejak tulisan di Kompasiana tentang Prabowo cukup banyak. Seperti tulisan dari Thamrin Dahlan (http://www.kompasiana.com/thamrin dahlan), Hazmi Srondol, Mariana (http://kompasiana.com/marianabees). Thamrin Dahlan bahkan menerbitkan buku secara sukarela dalam bentuk ebook  dan juga cetak. Kompasianer tersebut rajin membuat publikasi tentang Prabowo, selain masih banyak Kompasianer lain yang tidak terhitung jumlahnya menuliskan sosok, rekam jejak, serta kegiatan Prabowo.

Sebagai rumah para bloger, penyampaian gagasan akan sosok capres yang diidamkan melalui tulisan bukan hanya di Kompasiana.com, juga di blogdetik, Vivalog, Indonesiana, bloger daerah, serta media social lainnya. Para buzzer yang tergabung dalam komunitas relawan juga membuat web/ blognya dengan khusus seperti relawan Prabowo-Hatta melalui bloggersatu.com, relawannusantara.com. indonesiabangkit.org, korps08.blogspot. com, mediaprabowo, dan lain sebagainya. Di samping itu beberapa media Partai Keadilan Sejahtera menjadi salah satu media yang melakukan buzzing Prabowo-Hatta. Juga relawan Joko Widodo-Jusuf Kalla tidak jauh beda, mereka memiliki kelompok-kelompok buzzer di kompasiana.com, blogdetik, atau blog lainnya seperti http://kawanjokowi.org, dukungjokowi.com, dan tersebar di sejumlah blog-blog personal. 

Selain melalui blog yang dikelola oleh masing-masing relawan, mereka juga bergerak secara individu dan terkoordinir melalui akun-akun media sosial. Seperti diketahui, kedua capres didukung oleh banyak relawan. Di era media sosial, para relawan tidak hanya bergerak di dunia nyata, juga di dunia maya sebagai tempat terhubung dengan orang-orang tanpa terhalang oleh ruang dan waktu.

Mereka juga menciptakan grup-grup di akun media social. Berbagai grup relawan menjadi ajang pertemuan, seperti pada grup Facebook dan Twitter. Facebook dan Twitter menjadi media yang dapat saling menghubungkan satu sama lain. Facebook dan Twitter juga menjadi media untuk membagikan berbagai tautan tulisan berbagai blog/ web/ atau berita tentang kedua capres tersebut. Melalui media social, relawan buzzer tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, saling menguatkan antar sesama fans capresnya melaui status-status facebook serta twit bahkan menjurus menjadi twitwar—perang twit antar kubu.

Menurut analisis Politicawave pada 13-19 Oktober 2013, jumlah buzz untuk Joko Widodo di media social mendominasi calon lain yaitu 66,1 %, sedangkan Prabowo hanya 1,3 %. Sementara menurut analisis google.com jumlah buzz di media social minus jejaring social didominasi oleh Prabowo Subianto sebesar 19,63%, Joko Widodo sendiri sebesar 13,78 %. Penyebutan yang berbeda akan menunjukan jumlah yang berbeda, misalnya ‘Prabowo Subianto’ dengan ‘Prabowo’ tanpa ‘Subianto’ atau ‘Joko Widodo’ dengan ‘Jokowi’. (Dudi Rustandi, 2013:106)

Adapun jumlah buzz pada microblog Twitter, Joko Widodo mendominasi kandidat lain termasuk Prabowo Subianto, yaitu sebesar 75% atau 217, 229 buzz yang penulis rujuk dari Topsy.com pada tanggal 21/10/2014. Prabowo hanya mendapatkan share sebesar 4 % atau 11,511 buzz. Percakapan juga terikat secara emosional dengan kandidat yang ditunjukan oleh jumlah skor yaitu  Joko Widodo sebesar 59, Prabowo 55. Dengan jumlah percakapan yang dominan, Joko Widodo juga memiliki tingkat kepengaruhan besar di media social. Melalui analisis yang dilakukan oleh howsociable.com, Joko Widodo mencapai magnitude 8,1 tetapi dengan nama Jokowi hanya mencapai nilai magnitude 6,5. Prabowo sendiri memiliki nilai magnitude 6,2 (Dudi Rustandi, 2013:107).

Jumlah buzz yang tinggi tidak linier dengan nilai positif dari percakapan. Seperti hasil analisis socialmention.com, berdasarkan buzz yang berasal dari microblog Twitter dan Facebook walaupun Joko Widodo mendominasi percakapan, namun hasilnya tidak menunjukan nilai positive. Seperti tertera pada tabel di bawah:

Tabel 3

Buzzing dalam rentang waktu 14-21 Oktober 2013 Hasil Analisis socialmention.com

No	Nama Capres	Jumlah Mention	Positive	Netral	Negative	Ratio
1.	Prabowo Subianto	161	5	156	0	5:0
2.	Joko Widodo	125	0	123	2	0:2

 Sumber: Dudi Rustandi (2013:108)

Jumlah Buzz dalam situs dan blog yang tinggi juga tidak menunjukan linearitas dengan penilaian positif, seperti analisa dari socialmention.com, dapat dilihat dalam tabel di bawah:

Tabel 4

No	Nama Capres	Jumlah Mention	Positive	Netral	Negative	Ratio
1.	Prabowo Subianto	63	0	63	0	0:0
2.	Joko Widodo	121	2	116	3	1:2

Dominasi percakapan tentang Joko Widodo tidak selalu menunjukan sisi positif, hasil analisa menunjukan justeru lebih banyak penilaian negatif terhadap sosok Joko Widodo dibandingkan dengan Prabowo Subianto. Sehingga tingginya jumlah buzz terhadap capres tidak berbanding lurus dengan penilaian positif.

Jumlah buzz di atas terus bertambah mendekati hari ‘H’ pemilihan. Banyak kata kunci diciptakan seperti #SatuIndonesia #Salam2Jari #PrabowoPresiden #AkhirnyaMilihJokowi di media twitter, bahkan sebagiannya menjadi trending topic. Tidak hanya kata kunci, seperti pada kasus kampanye Joko Widodo, juga menggunakan jasa buzz artis dunia seperti Sting, Jason Mraz, Arkarna, Bumblefoot, dan Mike Tramp.  Semua buzz tersebut tidak muncul dengan sendirinya karena simpati yang besar terhadap kedua sosok capres, namun telah menjadi bagian dari strategi kampanye yang dilakukan oleh kedua team.  

Menjelang pemilihan, kampanye berubah menjadi ‘perang’. Akun-akun media social yang berafiliasi terhadap capres seperti @GarudaPrabowo, @Gerindra @jokowi4me, @FansGerindra @PDI_Perjuangan, @Relawan_Jokowi, juga @Jokowi4p yang hadir untuk membantu masing-masing kampanye Capres. Dalam pandangan Yose Rizal seperti dikutip oleh marketing.co.id persaingannya relatif ketat antara sentiment negatif, netral, dan positif (marketing.co.id).  Di samping akun-akun yang terafiliasi tersebut terdapat juga akun-akun yang dikelola secara komunal seperti @PartaiSosmed, @99army, @Triomacan2000 yang menjadi bagian dari kepentingan kampanye salah satu dari kedua capres. Di samping akun tersebut, tersebar ribuan akun individu yang menjadi bagian dari relawan masing-masing capres.

Sebagai strategi kampanye, team Prabowo-Hatta lebih menekankan alur konten yang mengikuti aturan pusat seperti, tidak diperkenankan melakukan kampanye negatif atau black campaign. Namun demikian, kenyataan di lapangan, tidak sedikit pendukung Prabowo yang tidak terkoordinir karena tidak menjadi bagian dari team. Hal serupa juga terjadi pada team kampanye Joko Widodo. Namun team Joko Widodo-JK membuat team buzzer berbeda-beda secara peran untuk melakukan kampanye yaitu ada yang ditugaska melakukan negative campaign, defensive campaign, dan offensive campaign (detik.com). Strategi ini menunjukan bahwa buzzer Jokowi selain terdapat pendukung di luar team, namun team sendiri memiliki kebijakan terkait kampanyenya melalui media social.  

Perang buzz tentang capres tersebut tidak hanya dilakukan saat menjelang pemilihan, juga setelah pemilihan, bahkan perang buzz terus berlanjut hingga saat tulisan ini dibuat. Prabowo dan Joko Widodo seolah mewakili koalisi partainya masing-masing saat pemilu presiden. Koalisi Merah Putih selalu berhadapan dengan Koalisi Indonesia Hebat, pun dengan para pendukung yang masih melakukan buzz tentang isu kedua koalisi tersebut melalui media social. Perang buzz antar pendukung di media social sebagai suatu bentuk ‘kampanye’ menemukan momentum yang fenomenal pada Pemilu Presiden tahun 2014.

Lalu bagaimana buzz-buzz tersebut berdampak terhadap para konstituen atau calon pemilih khususnya sehingga mereka terpengaruh oleh buzz-buzz yang mereka baca? 

Seperti diketahui, popularitas Joko Widodo selain karena dukungan yang penuh dari media massa juga adanya pasukan cyber yang dikelola langsung oleh JASMEV untuk mengampanyekannya sehingga sosok Joko Widodo bertambah popular. Begitu juga dengan Prabowo yang popularitasnya masih tertinggal jauh dari Joko Widodo, semakin hari terus mengejar popularitas Joko Widodo. Salah satunya didukung team media social.

Satu penelitian tentang kehidupan jejaring pernah diteliti oleh A. Christakis di Amerika (2010:19-29), bagaimana jejaring itu bisa mempengaruhi satu sama lain. Seperti dikutip Dudi Rustandi (2013), yaitu: Pertama, kita membentuk jejaring kita. Dalam konteks kasus buzzing, kecenderungan orang membangun jejaring atau komunitas di dunia maya karena adanya kesamaan atau homofili, persis seperti yang diteliti oleh Yuddy. Kecenderungan keterpengaruhan seseorang secara afektif karena adanya homofili. Kedua, Jejaring kita membentuk kita. Selain kita yang membentuk jejaring, jejaring kita juga membentuk kita. Kita akan saling mempengaruhi dalam jejaring pertemanan yang kita miliki. Ketiga, teman mempengaruhi kita. Apa yang mengalir dalam jejaring akan mempengaruhi kita. Satu penentu aliran adalah kecenderungan manusia untuk saling mempengaruhi dan saling meniru. Keempat, Temannya teman mempengaruhi kita. Jika seseorang memiliki sesuatu dan kontak dengan orang lain, kontak itu cukup untuk dapat membuat orang kedua mempunyainya juga. Penyebarannya mungkin memerlukan proses lebih rumit yang melibatkan penguatan oleh banyak kontak sosial. Teman dan temannya teman akan saling menguatkan pengaruh. Kelima, Jejaring sosial memiliki kehidupan sendiri. Jika seseorang ditanya kenapa memilih produk atau jasa tertentu karena dipengaruhi oleh media sosial, tidak bisa ditanya satu individu, tetapi harus secara menyeluruh.

Aturan diatas terjadi pada media jejaring sosial seperti pada kasus buzzing karena seperti yang dinyatakan oleh Christakis dan James (2010: 44) emosi menyebar dari orang ke orang karena dua sifat interaksi manusia: kita punya kecenderungan biologis untuk meniru orang lain, dan ketika meniru, kita juga jadi mengalami keadaan internal seperti mereka sehingga sifat kencederungan terpengaruhi secara efektif dari metode komunikasi buzzing menjadi sangat wajar.

Jejaring pada media social diibaratkan kelompok-kelompok pada dunia nyata. Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas pesan dalam jejaring sangat tergantung pada karakteristik kelompok dalam jejaring tersebut, seperti dinyatakan oleh Jalaluddin Rakhmat (2009:101), yaitu; ukuran kelompok, jaringan komunikasi, kohesi kelompok, dan kepemimpinan. Faktor lain berkaitan dengan karakteristik pada anggota kelompok yaitu; kebutuhan interpersonal, tindakan komunikasi, peranan anggota dalam jejaring. 

Jika ditarik pada konteks buzz di media social, tingkat efektifitas keterpengaruhan anggota pada lingkaran jejaringnya ditentukan seberapa besar peran dia dalam kelompok tersebut (ukuran kelompok), bagaimana seorang buzzer berinteraksi dengan teman-teman dalam jaringannya, terdapatnya tujuan bersama untuk melakukan kampanye salah satu capres. Jika satu orang melakukan buzz kemudian di buzz ulang (sharing/ retwit) oleh anggota dalam jaringannya karena memiliki tujuan yang sama untuk saling menyebaran buzz kemungkinan informasi yang disampaikan berpengaruh terhadap kognitif, afektif, sekaligus psikomotoriknya. Pada sisi lain, sifat jaringan komunikasi yang terjadi dalam media social lebih egaliter, satu sama lain, tanpa membedakan status structural dalam kelembagaan team kampanye akan cukup efektif dalam mempengaruhi para anggota dalam jaringannya. Apalagi jika terjadi saling apresiasi isi kampanye yang secara bebas dilakukan oleh buzzer, ini menjadi bagian kohesi yang terjadi dalam kelompok tersebut. Sehingga pesan-pesan kampanye, sekalipun negatif akan diamini oleh anggota dalam jaringannya tersebut.

Hal ini sesuai dengan teori kerja buzzing yang ditulis oleh Silih Agung Wasesa dan Jim McNamara, yaitu adanya pelestarian pendapat dalam kelompok utama (main buzz spot) kemudian ruang pendukung di dalam jaringan menjadi perantara agar sampai kepada audiens target (main buzz point). Melalui Buzz point, pesan-pesan politik diciptakan dan menghasilkan pembicaraan tentang Capres yang mereka dukung sehingga buzzing politik menular ke anggota komunitas hingga ke luar anggota komunitas. 

Menilik prosesnya, titik ini adalah komunitas kelas menengah yang menjadi rujukan dalam komunitas netizen. Seperti kita ketahui banyak komunitas-komunitas netizen yang aktif berbagi ilmu sehingga terbentuk komunitas seperti internet sehat, Relawan TIK, Indonesia Mengajar, atau komunitas-komunitas blogger seperti Kompasiana, Blogdetik, Indonesiana, dan lain sebagainya. Dalam komunitas tersebut, mereka memiliki figure rujukan yang dijadikan anutan, katakanlah seperti Onno W. Purbo pakar IT yang juga ‘gaul’ dengan netizen, atau Nukman Luthfie, konsultan dan pemerhati media social. Juga rujukan-rujukan intelektual seperti Yusril Ihza Mahendra, Fajloer Rahman, atau politisi muda seperti Budiman Sujatmiko, Fahri Hamzah,  Nusron Wahid, atau Fadli Zon. Melalui pakar rujukan tersebut kemudian masuk dalam komunitas, blogger yang juga menjadi bagian dari buzzer itu dilakukan oleh masing-masing kandidat. Sehingga wajar, karena masing-masing punya referensi, seakan para pakar yang dijadikan rujukan oleh para netizen pun terbelah dukungannya. Buzz-buzz itu tidak muncul dengan sendirinya, tetapi sengaja diciptakan oleh team kampanye media social masing-masing capres.

Apa yang dituturkan oleh Silih dan Jim dilakukan oleh team kampanye media social melalui figure netizen masing-masing capres, mereka langsung masuk ke dalam komunitas-komunitas yang tersebar di seluruh Indonesia kemudian menciptakan buzz politik. Sehingga wajar, satu isu mengenai capres langsung menyebar kepada anggota dalam jejaringnya. Dalam twitter misalnya muncul tanda pagar (tagar/ hashtag) yang menjadi trending topic. Buzz-buzz inilah yang kemudian menjadi pusat keterpengaruhan massa digital dibandingkan dengan iklan karena sifatnya yang langsung menuju target audiens karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi. Menjadi publikasi gratis atau word of mouth. 

Dengan menggunakan bahasa lisan yang dituliskan melalui media social dan lebih personal menjadikan pesan komunikasi menjadi efisien dan efektif. Menurut Roger Fidler (2003:85), bahasa lisan memberi manusia cara untuk menyampaikan pengetahuan kolektif, pengalaman, dan kepercayaan-kepercayaan kepada generasi mendatang, namun dalam konteks ini kepada para netizen. Komunikasi semacam ini menurut Fidler bertindak sebagai proses simbolis yang menghasilkan, mempertahankan, memperbaiki, dan mengubah realitas. Walaupun Fidler mengambil konteks bahasa lisan dalam dunia nyata, hal ini mewakili percakapan di media social yang lebih lugas dengan menggunakan bahasa lisan sehari-hari tanpa terikat oleh ketentuan formalitas bahasa, seperti harus mengikuti kaidah EYD. Efisiensi berbahasa tersebut ditemukan oleh para netizen/ buzzer untuk melakukan kampanye capresnya sesuai dengan bahasa mereka sendiri. Percakapan melalui media social adalah percakapan lisan yang biasa terjadi sehari-hari di lingkungan nonformal. Saat menyampaikan buzz sebagai pesan komunikasi politik yang mewakili pikiran, perasaan, dan pengalamannya lebih mengena dibandingkan disampaikan melalui media mainstream atau media nirmassa seperti telpon/ sms.

Pada sisi lain, buzz-buzz yang diciptakan dan tersebar/ terdistribusikan secara otomatis ke setiap netizen, melakukan konstruksi sosial terhadap capres, baik secara positif ataupun negatif. Hal ini berdasar pada teori konstruksi social yang dibangun oleh  Peter L. Berger dan Thomas Luckmann. Seperti dinyatakan oleh Bungin (2008:11) bahwa dalam proses social, individu manusia dipandang sebagai pencipta realitas social yang relative bebas di dalam dunia sosialnya. Netizen/ buzzer sebagai individu bebas, sedang menciptakan realitas para capres sesuai dengan pengetahuan dan kemampuannya menulis gagasan melalui berbagai saluran media social. Dengan demikian, sosok capres yang muncul baik Prabowo atau Joko Widodo sebagai realitas capres merupakan hasil ciptaan netizen kreatif melalui kekuatan konstruksi social terhadap dunia social di sekelilingnya. Sehingga menjadi wajar jika pada akhirnya muncul istilah ‘pencitraan’ untuk capres tersebut. Walaupun yang disampaikan oleh Bungin terkait denga media massa, namun masih relevan dengan media social yang memiliki karakteristik heterogen seperti halnya media massa.

Konstruksi social yang dilakukan oleh para netizen di media social akan cepat mewujud, kerena sifatnya yang mendangkalkan pikiran seperti dinyatakan oleh Marshall McLuhan. Orang terperangkap di dalam informasi konten yang dibawanya. Bahkan masih kata McLuhan media popular membentuk apa yang kita lihat dan bagaimana kita melihatnya—pada akhirnya, jika kita cukup sering menggunakannya, ia akan mengubah siapa diri kita, sebagai individu dan masyarakat. Efeknya tidak terjadi pada tataran pendapat atau konsep, tetapi mengubah pola persepsi secara terus menerus dan tanpa perlawanan (Carr, 2011: xv)

Oleh karena itu melalui strategi penyampaian pesan yang tepat, melalui komunitas di media social, menggunakan komunitor yang dijadikan sumber rujukan para netizen, dengan karakteristik yang dimiliki oleh media social, buzz yang diciptakan oleh para buzzer telah melakukan konstruksi social terhadap capres pada pemilu 2014. Melalui konstruksi social bukan hanya mengubah pendapat tapi juga mengubah seseorang menjadi bagian dari komunitas social, mereka didangkalkan pikirannya oleh pesan-pesan yang diciptakan secara terus menerus oleh para buzzer. Wajar jika pada akhirnya, para buzzer bukan hanya melakukan buzz mereka juga menjadi pecinta yang aktif terhadap capres yang didukungnya.

Penutup.

Pada dasarnya, buzz dalam konteks pemilihan presiden pata tahun 2014 merupakan pesan komunikasi politik team kampanye masing-masing kandidat Presiden. Buzz ini tidak muncul dengan sendirinya, tetapi hasil rekayasa pesan team media masing-masing Capres. Walaupun pada dasarnya terdapat relawan atau pendukung yang sama sekali tidak terkait secara structural dengan team kampanye, hal tersebut merupakanefk  dari buzz-buzz yang diciptakan oleh team kampanye di media social masing-masing Calon Presiden. Melalui berbagai teori yang membentuknya, capres dikonstruksi oleh buzzer sehingga yang muncul adalah capres yang telah terkonsrtuk baik secara positif ataupun negatif.

Pada era internet, buzz-buzz dengan mudah diciptakan, berbeda pada masa media konvensional, buzz relative sulit diciptakan karena perhitungan tingkat jangkauan audiens. Namun melalui media social yang terkoneksi ke dalam jaringan global (internet), buzz-buzz  bisa dengan cepat diciptakan dan tesebar ke setiap komunitas. Media social dan para pengguna di dalamnya, menjadi partisipan aktif bagaimana melakukan pencitraan, mempromosikan,  bahkan memasarkan capres yang didukungnya dengan efektif dan efisien, sehingga dampaknya, bagaimana dukungan yang terus menguat baik terhadap Prabowo ataupun Joko Widodo.

DAFTAR PUSTAKA

Solis, Brian dan Breakenridge, Deirdre (2009) Putting the Public Back in Public Relations. New Jersey: FT Pers

Carr, Nicholas (2012) The Shallows, Internet Mendangkalkan Cara Berfikir Kita?. Bandung: Mizan Pustaka.

Burhan Bungin (2008) Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Prenada Media

Jalaluddin Rakhmat (2009) Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Tuten, Tracy L. (2008) Advertising 2.0, Social Media Marketing In A Web 2.0 World. Westport: Preager Publisher.

Fidler, Roger (2003) Mediamorfosis. Yogyakarta: Bentang Budaya.

Dudi Rustandi, (2014) Buzz Cyber Public Relations, Jurnal Ilmu Komunikasi Volume 7 No 1 tahun 2014, Politeknik LP3I Bandung.

Dudi Rustandi (2013) Pencitraan Politik Daring, Strategi Memenangkan Massa Digital Menjelang Pemilu 2014. Bandung: Jurnal Observasi Volumer 11 Nomor 2.

Yuswohady (2008) Crowd, Marketing Becomes Horizontal. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Taprial, Varinder dan Kanwar, Priya (2012) Understanding Social Media. Ventus Publishing Aps.

Phillips, David dan Young, Phillip (2009) Online Public Relations. London: Koganpage.

Biagi, Shirley (2010)  Media/ Impact, Pengantar Media Massa. Jakarta: Penerbit Salemba Humanika

Rulli Nasrullah (2012) Komunikasi Antarbudaya di Era Budaya Siber. Jakarta: Kencana Prenada Media

Silih Agung Wasesa dan Macnamara, Jim. (2010) Strategi Public Relations. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Silih Agung Wasesa (2011) Political Branding & Public Relations. Jakarta: Gramedia Pustakan Utama.

Gun Gun Heryanto dan Irwa Zarkasy (2012) Public Relation Politik. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Iskandar (2012)  Ide Terbaik Harus Mengejutkan. http://www.inspirasi.com/ide-terbaik-harus-mengejutkan/ diunduh tanggal 10 Oktober 2014.

A. Syalabi Ichsan (2013) Petisi Cabut Izin TV One Versus Cabut Izin Metro TV. http://www.republika.co.id/berita/pemilu/hot-politic/14/07/13/n8njx1-petisi-cabut-izin-tv-one-versus-petisi-cabut-izin-metro-tv  diunduh tanggal 15/ 09/ 2014

Deytri Robekka Aritonang (2014) Pemerintah Didesak Cabut Izin Siar ‘Metro TV’ dan ‘TV One’. http://nasional.kompas.com/read/2014/07/13/19220901/Pemerintah.Didesak.Cabut.Izin.Siar.Metro.TV.dan.TV.One diunduh tanggal 15/ 09/ 2014

Pamungkas Ayudhaning Dewanto, "Simpatisan Kaget" dan Pilpres 2014 http://nasional.kompas.com/read/2014/06/25/2000448/.Simpatisan.Kaget.dan.Pilpres.2014 diunduh tanggal 15/09/2014

ROBERT ADHI KSP, http://nasional.kompas.com/read/2014/06/24/0245002/ Semarak. Media. Sosial.Selama.Pilpres diunduh tanggal 15/ 09/2014

Tanadi Santoso (tt) http://www.tanadisantoso.com/v6/book-reviews-detail/56_word-of-mouth-marketing/ diunduh tanggal 01 Oktober 2014

Doddy Saputro (2014) Prabowo Vs Jokowi, Strategi Capres di Media Sosial.  http://www. marketing. co.id/ prabowo-vs-jokowi-strategi-capres-di-media-sosial/ diunduh tanggal 10-10-2014

Indah Mutiara Kami (2014) Ini 3 Strategi Relawan Jokowi-JK 'Perang' di Media Sosial http://news.detik.com/read/2014/06/21/110115/2615023/1563/ini-3-strategi-relawan-jokowi-jk-perang-di-media-sosial diunduh 10-10-2014

Bangwin (2013) Bagaimana Kerja Seorang Buzz? http://www.trenologi.com/2013080820485/ tanyabangwin-bagaimana-kerja-seorang-buzzer/ diunduh tanggal 1 Oktober 2014

-          (2014) Definisi Buzz http://artikata.com/arti-25828-buzz.html diunduh tanggal 01 Oktober 2014

-          (tt) Apa itu Twitter Buzzer-peluang penghasilan aktivitas media social http://www.maxmanroe.com/apa-itu-twitter-buzzer-peluang-penghasilan-aktivis-media-sosial.html diunduh tanggal 1 Oktober 2014

-          (tt) Indonesia Internet User  http://apjii.or.id statistic pengguna internet di Indonesia. Diunduh 1 Oktober 2014

https://www.facebook.com/PrabowoSubiant

http://www.twitter.com/Jokowi_do2

http://www.kompasiana.com/kotaksuara

http://www.kompasiana.com/thamrindahlan

http://www.kompasiana.com/srondol

Ditulis menjelang pemilu 2014.

Indonesia

Share :