Karakter, Pondasi dalam Membangun Citra Merek

Memasuki tahun 2010, transaksi perdagangan melalui media baru (internet) berlipat ganda menjadi dua kali lipat. Bahkan seorang pengusaha butik, seperti diceritakan oleh Rhenald Kasali dalam buku ‘Wirausaha Muda Mandiri’ memperoleh keuntungan 48 kali lipat dibandingkan setelah ia melakukan pemasaran online, dari penghasilan 1 juta/ bulan saat memasarkan secara offline berlipat menjadi 48 juta/ bulan setelah ia membuka butiknya secara online.

Model pemasaran baru tersebut diistilahkan oleh Hermawan Kartajaya, seorang konsultan dan pakar pemasaran, dengan istilah New Wave Marketing (2008). New wave Marketing merupakan pemasaran yang dilkaukan melalui newmedia dengan berbagai macam aplikasinya.

Pada tahun 2012, kehadiran penyedia jasa penjualan semacam ebay di Indonesia kian menjamur, seperti tokobagus, berniaga, bhineka, zalora, dan masih banyak. Karena sifatnya yang nonfisik, setiap pembeli tidak bisa mencoba dan memeriksa barang yang akan dibelinya terlebih dahulu. Salah satu faktor yang membuat konsumen mengambil  keputusan melakukan transaksi melalui jasa penjualan dunia maya tersebut adalah kepercayaan. Inilah yang ditawarkan oleh Hermasan Kartajaya dan Ardhi Ridwansyah dalam buku terbarunya “Branding with Character”. Pencitraan bersama ekuitas merk merupakan suatu posisi dimana suatu perusahaan plus produk memiliki posisi lebih baik dibandingkan dengan perusahaan lain. Kepercayaan menjadi pilar utama dalam mencapai ekuitas merk tersebut.

Era dimana dunia menjadi datar, seperti diungkapkan oleh Thomas L. Friedman, atau apa yang disebut Hermawan sebagai era horizontalisasi, karakter menjadi penentu keberhasilan dalam memasarkan citranya. Era horizontalisasi dicirikan dengan koneksi bergerak (mobile connect), koneksi yang memberikan pengalaman (experiental connect), dan kehidupan sosial yang terkoneksi (sosial connect). Ketiga jenis koneksi yang menjadi budaya baru bagi masyarakat digital tersebut berdampak terhadap pencitraan merek. Di era horizontal merek ibara jasad yang harus siap ditelanjangi. Segala topeng yang menutupi akan terbongkar juga. Saat kondisi tersebutlah, pencitraan harus dibangun melalui karakter agar merek dicintai dan dibela oleh pelanggan sendiri.

Melalui bukunya tersebut, Hermawan dan Ardhi menyajikan panduan teoritis dan pengalaman berharga perusahaan-perusahaan yang dicintai dan dibela pelanggannya di era horizontal. Sisi muka buku menawarkan prinsip-prinsip pencitraan dengan karakter dan sisi muka lain menceritakan pengalaman perusahaan-perusahaan yang keluar sebagai pemenang karena melakukan branding dengan karakter.

Hermawan dan Ardhi menawarkan enam pilar karakter untuk membangun pencitraan, agar perusahaan dicintai dan dibela pelanggannya. Keenam karakter tersebut, sudah tidak asing lagi bagi pembelajar kehidupan. Pertama adalah trustwortness. Trustwortness mewakili integritas dan kejujuran yang harus selalu melekat dalam diri seseorang/ lembaga kapanpun, di mana pun, serta saat dia bersama siapapun. Kedua Respect. Respect mewujud dalam memperlakukan orang lain secara hormat, toleran, serta dapat mengatasi kesalahpahaman dengan baik. 

Ketiga responsibility. Responsibility dicirikan dengan tanggung jawab seseorang/ perusahaan dengan lingkungan sekitarnya. Keempat fairness. Fairness berarti keadilan. Dicirikan dengan bermain sesuai aturan, menggunakan kesempatan berbagi, memiliki pikiran terbuka, mau mendengarkan pendapat orang lain secara objektif, serta tidak mudah menyalahkan orang lain tanpa dasar yang kuat. Kelima caring. Caring mencakup berbaik hati, peduli pada orang lain, selalu mengekspresikan rasa terima kasih, mau memaafkan orang lain dan berbesar hati, serta bersikap ringan tangan mau membantu orang lain yang membutuhkan. Keenam Citizenship. Merupakan suatu konsep bagaimana menjadi warga negara yang baik.

Dari keenam pilar tersebut dikembangkan oleh Hermawan menjadi 18 prinsip Branding With Character. Dari Trustwortness lahir prinsip kejujuran,  karakter yang unik, apa adanya dengan merek—tidak membesar-besarkan. Dari pilar Respect lahir prinsip; menghindari kampanye negatif, menjadikan manusia sebagai pusat pencitraan, memanfaatkan media interaktif untuk menjangkau pelanggan. Pilar tanggung jawab melahirkan prinsip bersaing untuk menjalankan misi perusahaan, selalu meningkatkan dan melindungi merek, serta menjadikan merek pilihan melalui advokasi pelanggan. 

Pilar Fairness melahirkan prinsip memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk berkolaborasi dengan perusahaan, membuat merk selalu tersedia baik dalam keadaan normal atau krisis, selalu menjaga kepribadian merek dimanapun berada. Pilar Caring melahirkan prinsip selalu menyebarkan kabar baik sebagai kampanye positif, mengakomodasi keinginan dan kecemasan pelanggan terhadap merek, serta melibatkan emosi pelanggan terhadap keamanan merek. Pilar Citizenship melahirkan prinsip penjagaan reputasi merk sesuai dengan aturan hukum, menciptakan branding melalui program komunitas sosial, melibatkan merek dalam program-program di lingkugan perusahaan.

Hermawan dan Ardhi memberikan pengertian-pengertian prinsip melalui sebuah analogi yang dapat difahami dalam kehidupan sehari-hari. Ia mencontohkan banyak hal tentang kehidupan nyata yang dapat berdampak untuk masa depan seseorang atau perusahaan.

Pada satu sisi yang lain, buku ini menyajikan tentang kisah sukses, dengan penulis yang berbeda yaitu Jacky Mursry, Desy Handayani, Abdullah Alaydrus, Kevin Leonard, Andree Breitner, dan amdrizal. Keenam penulis merupakan team Hermawan Kartajaya di MarkPlus Inc.

Dalam sisi lain buku yang diberi subjudul “The Stories” ini, para penulis mengikuti arus tulisan pilar dan prinsip “Branding With Character”, yang ditulis Hermawan dan Ardhi. Jika Hermawan memberikan dan Ardhi memberikan ilustrasi teoritis, keenam penulis menulis pilar dan prinsi “Branding With Character” berupa implementasi karakter yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan sukses dewasa ini, seperti Blue Bird yang menanamkan prinsip kejujuran dalam perusahaannya dari top manajemen sampai sopirnya. Blue Bird menjadikan kejujuran sebagai nilai utama dan inti yang diikuti oleh nilai lainnya yaitu disiplin, kerja keras, dan kekeluargaan.

Hal lainnya dilakukan oleh Kompas, panitia pemenangan Komodo sebagai 7 keajaiban dunia, profesionalitas bank syariah dengan tetap menerapkan integritas dan kejujuran. Kisah-kisah lainnya, penulis sesuaikan dengan pilar dan prinsi-prinsip “Branding with Character” yang ditulis secara runtut seperti apa yang ditulis oleh Hermawan Kertajaya dan Ardhi Ridwansyah dalam sisi bukunya yang lain.

Buku ini, tidak hanya cocok dibaca oleh kalangan pemasaran, namun juga oleh masyarakat umum yang ingin hidup sukses. Buku ini juga tidak hanya bersifat teoritis, namun juga memberikan contoh-contoh nyata sehingga masyarakat umum pun mudah mencerna tulisan ini walaupun dengan penggunaan judul dan subtema bahasa Inggris.***[]                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

Indonesia

Share :