Iklan dan Publikasi Politik

Tahun 2013-2014 menjadi panggung bagi para aktor politik. Panggung-panggung diciptakan dengan berbagai rupa sesuai dengan tingkat kreatifitas dan kemampuan dana. Bagi yang tidak cukup dana, mereka hanya memasang banner kecil di beberapa ruas jalan dan spanduk. Mereka juga mulai silaturahmi ke pemuka kampung di berbagai tingkatan daerah sesuai dengan target pemilih. Jumlah dan jenis

berbagai atribut panggung serta silaturahmi pun memiliki berbagai tingkat, sekali lagi disesuaikan dengan kemampuan keuangan sang aktor.

Di ranah media massa, terdapat dua jenis panggung politik; iklan dan publikasi. Iklan merupakan bagian dari Komunikasi Pemasaran sedangkan publikasi menjadi bagian dari strategi Public Relations. Bagaimana efektifitas pesan kedua strategi tersebut dalam konteks komunikasi politik dengan pendekatan marketing dan public relations? Ini sangat tergantung dari kreatifitas pesan yang disampaikan.

Kita tengok pemilu periode lalu, partai Gerindra yang masih bayi mampu membius massa hingga Gerindra bisa tembus ke 10 besar peserta pemilu. Iklan-iklan Gerindra memiliki karakter dan ideologi yang kuat. Prabowo juga yang menjadi bagian tak terpisahkan dari iklan tersebut ikut terdongkrak popularitasnya walaupun kalah saat disandingkan dengan Megawati. Iklannya tidak mampu mengalahkan opini yang dibangun media atas publikasi Demokrat dengan keberhasilan program-program pemerintahan SBY. Hingga mengantarkan Demokrat menjadi pemenang pemilu 2009 dan SBY mendapatkan kembali kekuasaannya sebagai Presiden. Belakangan, Demokrat plus SBY mendekati Jawa Pos Grup untuk melakukan publikasinya. Wajar jika pada akhirnya Dahlan Iskan menjadi salah satu jajaran di Kabinet.

Ini juga terjadi terhadap wacana pencalonan presiden menjelang pemilu 2014. Publikasi yang massif hampir oleh semua media—khususnya televisi membuat Jokowi melesat jauh popularitasnya dibandingkan dengan calon presiden yang lain. Sementara Aburizal Bakri yang terus menerus melakukan komunikasi politik melalui iklan sangat lambat langkahnya menuju popularitas. Dahlan Iskan telah lebih dahulu punya popularitas yang dikonstruk oleh jaringan media miliknya, Jawa Pos Group (JPPN). 

Tingkat pembiusan dari publikasi tampaknya disadari betul oleh Gita Wirjawan, salah satu peserta konvensi capres demokrat. Ia pun membuat media publikasi sendiri di ranah siber. Ia memanfaatkan media sosial untuk mengiklankan publikasinya. Ia juga beriklan melalui media massa—televisi. 

Lantas bagaimana efektifitas kedua strategi komunikasi politik tersebut? Dalam banyak catatan dan literatur penelitian komunikasi, Iklan memiliki reputasi yang buruk. Iklan hanya memiliki tingkat efektifitas sebesar 5-15 % sedangkan publikasi bisa mencapai 85 %. Reputasi yang timpang antara iklan dan publikasi. Idi Subandi menyebutkan iklan sebagai bagian dari propaganda kebohongan, the lie of ideology. Kekuatan publikasi mampu menaikan dan menjatuhkan seseorang, wajar jauh sebelum industri media berkembang, Napoleon Bonaparte sangat ketakutan terhadap publikasi,”Aku lebih takut kepada empat surat kabar yang terbit di Paris daripada seratus serdadu dengan senapan bersangkur terhunus.

 

Publikasi dimanfaatkan betul oleh Surya Paloh untuk mendongkrak partai yang baru dibentuknya, Nasional Demokrat. Citranya melampaui partai-partai yang telah lebih dulu muncul, seperti Hanura atau PBB. Publikasi Demokrat lebih dominan dibandingkan iklan politiknya. Namun tidak terlalu disadari oleh Aburizal Bakri yang sebaliknya, iklannya lebih dominan dibandingkan publikasinya. Belakangan, setelah Hari Tanoe bergabung dengan Hanura, Hanura juga mulai melakukan publikasi politik—selain iklan WIN-HT. Belakangan program acara televisi juga dijadikan sebagai panggung oleh kedua orang tersebut, karena Hari Tanoe notabene sebagai pemiliknya. Mereka mengemas programnya melalui kuis kebangsaan WIN-HT.

Lantas bagaimana dengan partai-partai lain yang tidak mendapatkan porsi publikasi dari media-media nasional, entah karena tidak memiliki media, tidak mempunyai kedekatan dengan media atau karena tidak sadar pentingnya publikasi positif. Dalam konstruksi pemberitaan, suatu event atau program dapat menjadi berita dan publikasi jika program tersebut memiliki nilai berita. Nilai berita inilah yang menjadi ideologi awak media agar bisa tampil di halaman media massa baik cetak, elektronik ataupun online. Nilai-nilai berita tersebut adalah tingkat kepengeruhan terhadap publik (magnitude), aktualitas, kedekatan secara psikologi atau geografis (proximity), ketokohan sumber berita (prominence), menyentuh perasaan publik (human interest), konflik, peristiwa yang tidak biasa (unusualness) tidak biasa hingga yang melibatkan isu seksual.

Mendapatkan publikasi, atau dengan bahasa lain iklan gratis yang memiliki reputasi baik memang tidak mudah. Wajar jika pada perhelatan Pilgub Jawa Timur, Eggi Sudjana merasa dianaktirikan oleh media nasional karena tidak mendapatkan porsi pemberitaan. Ia menuduh media telah melakukan diskriminasi terhadap dirinya. Persoalannya adalah pada soal nilai berita. 

Nilai berita sebenarnya dapat diciptakan dan dicari. Karena yang memiliki otoritas untuk menentukan apakah peristiwa tersebut memiliki nilai berita atau tidak adalah awak media. Oleh karena itu, penting bagi aktor-aktor politik untuk membangun hubungan dengan media (media relations). Media relations biasa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan mapan yang sadar pentingnya pemberitaan positif untuk menaikan reputasi perusahaan dan produknya.

Terdapat banyak model untuk membangun hubungan dengan media yang ditawarkan dan hasil penelitian dari pakar-pakar Public Relations, namun yang paling mungkin dan umum dari cara-cara tersebut bagi seorang aktor politik adalah; Pertama, mendekati secara personal dan membangun hubungan emosional dengan awak media yang bisa menggali nilai-nilai berita yang dimiliki sang aktor. Kedua, membangun kerja sama yang saling menguntungkan dengan institusi media seperti memasang iklan dengan bonus publikasi dari media. Ketiga, model integrasi marketing dan public relations melalui advertorial. Advertorial atau infotorial merupakan program publikasi berbayar di media massa. Dengan kata lain, iklan yang dibuat dalam bentuk berita atau artikel. Keempat, publikasi dilakukan secara mandiri melalui publikasi daring tanpa harus melalui media massa. Membuat media sendiri dan dengan pendekatan media sosial seperti dilakukan oleh Gita Wirjawan. Kelima, melalui buzzword. Untuk mendapatkan buzzword, sama halnya dengan ketiga pendekatan di atas, seorang aktor harus memiliki hubungan emosional dengan blogger sebagai pencerita yang jujur atau pun memberikan stimulasi melalui program event blogger. 

Model pendekatan publikasi melalui media relations tersebut menjadi hal yang lumrah di era berkembangnya industri media termasuk media daring. Walaupun tidak semua media dapat dengan mudah melakukan kerjasama-kerjasama tersebut. Apalagi didorong oleh kepentingan yang pragmatis. Oleh karena itu, masyarakat harus betul-betul membuka mata dan pikiran agar tidak terjebak dengan pencitraan melalui publikasi terlebih iklan yang bombastis yang jelas-jelas sebagai bagian dari propaganda kebohongan.

Indonesia

Share :